Modelos de atribución en Internet: Por qué debes conocerlos

modelos-atribucion

El concepto “modelo de atribución” puede parecer algo complicado, pero se trata de algo básico dentro de la analítica de una campaña online. En realidad, cualquier sitio web que tenga como mínimo un objetivo debería conocer su modelo de atribución. Porque tener bien controlado esto le ayudará a optimizar sus canales y su embudo de conversión.

Pero… ¿Qué es un modelo de atribución? Pues podemos resumirlo como las diferentes reglas que asignan un valor determinado a cada fase por la que pasa un usuario en su camino hacia la conversión definitiva. Y dependiendo del tipo de modelo, estas etapas tendrán un valor más alto o más bajo en relación con su papel o su relevancia en cuanto al objetivo final.

Es decir, estos modelos de atribución nos ayudan a definir la importancia de los pasos intermedios que conforman nuestro camino ideal desde el primer paso del proceso (clic, visita, like…) hasta el último (venta, suscripción, objetivos de tráfico…).

modelos-atribucion

Para entenderlo mejor, veamos qué diferentes fórmulas se pueden adoptar dentro de un mismo proyecto online.

Tipos de modelos de atribución

1. Última interacción. Este modelo le daría el 100% del valor del objetivo conseguido a la acción directamente anterior a la conversión.

Ejemplo: Un usuario entra a nuestra web gracias a una campaña de Adwords, pero no convierte. Unos días después, vuelve a pinchar gracias a un banner de remarketing, y se vuelve a ir. Un mes después, entra gracias a un tuit, y esta vez sí realiza la conversión. Todo el valor de la misma se le asignaría a Social Media, sin importar las fuentes anteriores.

 

2. Último clic indirecto. Todo el valor de la conversión se le asignaría a la última acción realizada antes de la conversión, sin contar el tráfico directo.

Ejemplo: Un usuario entra mediante una campaña de Adwords, y no convierte. Si posteriormente vuelve a la web pero esta vez mediante tráfico directo, el valor de la conversión iría para Adwords.

 

3. Último clic de Adwords. Todo el valor iría asignado al último anuncio de Adwords que el usuario haya clicado antes de la conversión, sin importar qué otras fuentes hayan funcionado después.

Ejemplo: Un usuario entra un par de veces gracias a la publicidad de Google, en diferentes momentos. Después accede también gracias al perfil de Facebook y a un email. El valor de la conversión se le asigna al 100% al último anuncio de Google que haya recibido un clic.

 

4. Modelo lineal. Todos los canales por los que haya pasado el usuario hasta la conversión se reparten el valor de la conversión a partes iguales.

Ejemplo. Antes de convertir, un usuario pasa por Twitter, un banner, un enlace que le pasa un amigo (tráfico directo) y un comentario de un blog. El valor de cada etapa o canal sería de un 25% (100% del valor dividido entre las cuatro fases).

 

5. Deterioro del tiempo. Las fases por las que haya pasado el usuario más recientemente recibirán más valor que las más antiguas en el tiempo.

Ejemplo. Un usuario entra por un banner a la web. A los 15 días, accede de nuevo gracias a Google+. Esta segunda fuente tendrá más valor que la primera, puesto que ha influido más recientemente en la conversión con respecto al banner.

 

6. Según la posición. Se le asigna más valor con respecto a la conversión a las etapas primera y última. Todas las fases intermedias tendrán menos valor.

Ejemplo: Un usuario accede por Adwords, después por Facebook, y convierte gracias a un tuit de una amigo. La campaña de Adwords y el canal Twitter serán los que más valor tengan con respecto a la conversión final.

 

Captura-de-pantalla-2014-12-11-a-las-0.17.21

¿Cómo configuramos nuestro modelo de atribución?
En Google Analytics. Será esta la herramienta que vaya informándonos sobre el valor de cada canal con respecto a las conversiones que hayamos definido. Antes de decidir cuál queremos utilizar, la herramienta nos permite comparar hasta tres tipos diferentes, de los que nos sacará el valor de cada canal hasta ese momento, según las conversiones registradas.

Esto lo puedes probar en la sección Conversiones>Atribución>Herramienta de comparación de modelos

No me gusta ningún modelo predefinido… ¿Puedo hacerme el mío?
Claro que sí. Y compartirlo con quien quieras incluso. Simplemente accede al menú desplegable donde se eligen los modelos ya creados y selección la opción “crear nuevo modelo personalizado” (como en la imagen) y así podrás configurar tu propio modelo de atribución según el proyecto.

¿Te ha gustado? ¡Compártelo! Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInShare on FacebookPin on PinterestEmail this to someone
Opt In Image
¿Te ha gustado? ¡Tenemos Más!
Te lo mandamos a tu Email.