Modelos de atribución en Internet: Por qué debes conocerlos

Modelos de atribución en Internet: Por qué debes conocerlos

El concepto ‚Äúmodelo de atribuci√≥n‚ÄĚ puede parecer algo complicado, pero se trata de algo b√°sico dentro de la anal√≠tica de una campa√Īa online. En realidad, cualquier sitio web que tenga como m√≠nimo un objetivo deber√≠a conocer su modelo de atribuci√≥n. Porque tener bien controlado esto le ayudar√° a optimizar sus canales y su embudo de conversi√≥n.

Pero‚Ķ ¬ŅQu√© es un modelo de atribuci√≥n? Pues podemos resumirlo como las diferentes reglas que asignan un valor determinado a cada fase por la que pasa un usuario en su camino hacia la conversi√≥n definitiva. Y dependiendo del tipo de modelo, estas etapas tendr√°n un valor m√°s alto o m√°s bajo en relaci√≥n con su papel o su relevancia en cuanto al objetivo final.

Es decir, estos modelos de atribuci√≥n nos ayudan a definir la importancia de los pasos intermedios que conforman nuestro camino ideal desde el primer paso del proceso (clic, visita, like‚Ķ) hasta el √ļltimo (venta, suscripci√≥n, objetivos de tr√°fico‚Ķ).

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Para entenderlo mejor, veamos qué diferentes fórmulas se pueden adoptar dentro de un mismo proyecto online.

Tipos de modelos de atribución

1. Última interacción. Este modelo le daría el 100% del valor del objetivo conseguido a la acción directamente anterior a la conversión.

Ejemplo: Un usuario entra a nuestra web gracias a una campa√Īa de Adwords, pero no convierte. Unos d√≠as despu√©s, vuelve a pinchar gracias a un banner de remarketing, y se vuelve a ir. Un mes despu√©s, entra gracias a un tuit, y esta vez s√≠ realiza la conversi√≥n. Todo el valor de la misma se le asignar√≠a a Social Media, sin importar las fuentes anteriores.

 

2. √öltimo clic indirecto. Todo el valor de la conversi√≥n se le asignar√≠a a la √ļltima acci√≥n realizada antes de la conversi√≥n, sin contar el tr√°fico directo.

Ejemplo: Un usuario entra mediante una campa√Īa de Adwords, y no convierte. Si posteriormente vuelve a la web pero esta vez mediante tr√°fico directo, el valor de la conversi√≥n ir√≠a para Adwords.

 

3. √öltimo clic de Adwords. Todo el valor ir√≠a asignado al √ļltimo anuncio de Adwords que el usuario haya clicado antes de la conversi√≥n, sin importar qu√© otras fuentes hayan funcionado despu√©s.

Ejemplo: Un usuario entra un par de veces gracias a la publicidad de Google, en diferentes momentos. Despu√©s accede tambi√©n gracias al perfil de Facebook y a un email. El valor de la conversi√≥n se le asigna al 100% al √ļltimo anuncio de Google que haya recibido un clic.

 

4. Modelo lineal. Todos los canales por los que haya pasado el usuario hasta la conversión se reparten el valor de la conversión a partes iguales.

Ejemplo. Antes de convertir, un usuario pasa por Twitter, un banner, un enlace que le pasa un amigo (tráfico directo) y un comentario de un blog. El valor de cada etapa o canal sería de un 25% (100% del valor dividido entre las cuatro fases).

 

5. Deterioro del tiempo. Las fases por las que haya pasado el usuario m√°s recientemente recibir√°n m√°s valor que las m√°s antiguas en el tiempo.

Ejemplo. Un usuario entra por un banner a la web. A los 15 días, accede de nuevo gracias a Google+. Esta segunda fuente tendrá más valor que la primera, puesto que ha influido más recientemente en la conversión con respecto al banner.

 

6. Seg√ļn la posici√≥n. Se le asigna m√°s valor con respecto a la conversi√≥n a las etapas primera y √ļltima. Todas las fases intermedias tendr√°n menos valor.

Ejemplo: Un usuario accede por Adwords, despu√©s por Facebook, y convierte gracias a un tuit de una amigo. La campa√Īa de Adwords y el canal Twitter ser√°n los que m√°s valor tengan con respecto a la conversi√≥n final.

 

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¬ŅC√≥mo configuramos nuestro modelo de atribuci√≥n?
En Google Analytics. Ser√° esta la herramienta que vaya inform√°ndonos sobre el valor de cada canal con respecto a las conversiones que hayamos definido. Antes de decidir cu√°l queremos utilizar, la herramienta nos permite comparar hasta tres tipos diferentes, de los que nos sacar√° el valor de cada canal hasta ese momento, seg√ļn las conversiones registradas.

Esto lo puedes probar en la sección Conversiones>Atribución>Herramienta de comparación de modelos

No me gusta ning√ļn modelo predefinido‚Ķ ¬ŅPuedo hacerme el m√≠o?
Claro que s√≠. Y compartirlo con quien quieras incluso. Simplemente accede al men√ļ desplegable donde se eligen los modelos ya creados y selecci√≥n la opci√≥n ‚Äúcrear nuevo modelo personalizado‚ÄĚ (como en la imagen) y as√≠ podr√°s configurar tu propio modelo de atribuci√≥n seg√ļn el proyecto.

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