Si acabas de descubrir que se puede hacer publicidad en redes sociales, este mensaje es para ti: “Hola, extraterrestre. Estás leyendo el blog de Marketing Paradise. En este espacio hoy hablaremos de un fenómeno muy a la orden del día aquí, en el planeta Tierra, pues sin él muchas marcas habrían cerrado sus perfiles. Te contaremos cómo se estructuran los anuncios, cómo crearlos, con qué herramientas y algún consejo extra, que nunca sobran”. Lee, o escucha aquí el podcast en el que hablamos de todo esto.
Índice
Ya que estamos, vamos a remangarnos y empezamos desde el principio. La publicidad en redes sociales o social ads es un conjunto de acciones pagadas cuya finalidad es mostrar un producto o servicio a un mayor número de usuarios y que estos realicen una acción determinada. Hoy nos centraremos en una forma de publicidad muy concreta: los anuncios.
La publicidad en redes sociales no solo son los anuncios, también lo son los patrocinios de influencers o algunos branded content.
Para poner en marcha estos anuncios, cada red social cuenta con su propio administrador de anuncios.
No obstante, todos comparten prácticamente la misma estructura: campañas que acogen conjuntos de anuncios y conjuntos de anuncios que, a su vez, agrupan anuncios.
Al crear la campaña eliges el objetivo de esta; en el conjunto de anuncios, seleccionas detalles como el target, la ubicación, las fechas o el presupuesto y en los anuncios, los componentes del mismo. Tranqui: si está a punto de explotarte la cabeza, ahora te lo explicamos con un ejemplo.
Facturación y segmentación, aspectos decisivos
Dentro de esta estructura, dos de las decisiones más importantes que debemos tomar son: la forma de facturación y la segmentación de usuarios a los que se entregarán nuestros anuncios.
El presupuesto es el total que vas a gastar en un anuncio. La puja, lo que estás dispuesto a pagar por una acción determinada.
A la hora de definir una puja para tus anuncios en redes sociales, tienes la posibilidad de hacerlo de forma automática (fijas fechas y presupuesto para que el administrador distribuya tu dinero de forma uniforme a lo largo del tiempo) o definiendo una puja máxima de forma manual. En este caso tienes tres opciones:
- Puja por CPC (coste por clic). Solo pagarías cuando un usuario hace clic en el anuncio. Recomendadas para campañas de tráfico a un sitio web.
- Puja por CPM (coste por mil impresiones). Pagarías X cantidad cada 1.000 personas alcanzadas. Recomendable, por ejemplo, para campañas de branding que configuraríamos con el objetivo “alcance”.
- Puja por CPA (coste por acción). Disponible en campañas con el objetivo de incrementar seguidores o descargar apps. Definirías la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por cada nuevo seguidor o por cada descarga.
En cuanto a la segmentación, podrás hacerlo con mayor o menor exhaustividad según la red social, pero siempre teniendo en cuenta que aquí está la clave para obtener resultados reales. Dependiendo de cómo segmentes tus anuncios, conseguirás que los usuarios actúen o no y, sobre todo, que quieran seguir conociéndote hasta convertirse en clientes.
Con luna campaña de publicidad en redes sociales pagarás para que tu anuncio se muestre solo a personas que realmente encajan con tu marca: si optimizas, ahorras. Y esto puedes definirlo en función de sus características demográficas, su dispositivo, sus intereses, qué otros perfiles siguen o, en el caso de Facebook, también las acciones que hayan realizado en tu web (si tienes un píxel instalado en la misma, claro).
Podríamos clasificar los anuncios en redes sociales según diferentes parámetros: objetivos, red social y formatos dentro de cada una.
Según los objetivos de las campañas:
No en todas las plataformas encontramos los mismos objetivos y no todos se denominan igual, pero son muy similares y con nombres intuitivos para que puedas identificarlos. Podemos dividirlos en tres grandes grupos:
A) Reconocimiento
Notoriedad de marca.
Alcance.
B) Prestigio/Percepción
Tráfico al sitio web.
Interacción.
Reproducciones de vídeo.
C) Conversión
Conversiones.
Generación de leads.
Según el canal y sus formatos:
Antes de que nos lo reproches: sí, también se puede hacer publicidad en Snapchat, en Pinterest o en TikTok, pero por ahora nos vamos a centrar en las RRSS con más usuarios registrados.
- Facebook e Instagram
Entre los social ads, probablemente Facebook sea el canal que cuenta con la herramienta más desarrollada para que las empresas puedan gestionar la publicidad de diferentes fanpages: Business Manager. Además, es imprescindible en los tiempos que corren en el canal favorito de Zuckerberg, donde su famoso algoritmo ya nos obliga a promocionar contenido para tener visibilidad.
Business Manager de Facebook está muy por encima de otras plataformas de publicidad.
Desde aquí, también se crean y gestionan las campañas de Instagram.
Además de esta ubicación, los stories y el timeline de Facebook, estos anuncios también pueden aparecer en Audience Network o Messenger.
En cuanto a los formatos, podemos promocionar desde una publicación ya existente hasta crear un anuncio completamente nuevo. Aquí encontramos anuncios con vídeo, anuncios con presentación, anuncios por secuencia, collection o experiencia instantánea.
Si comparas Twitter Ads con el Business Manager de Facebook, te entra una bajona que dan ganas de anunciarte en un periódico antes que en Twitter porque, ya sabes, las comparaciones son odiosas. Por eso, tienes que mirarlo con cariño y, sobre todo, pensando en que es el canal en el que está tu público objetivo. Así, verás que no está tan mal.
Aquí tienes tres opciones principales de publicidad: tweets promocionados, cuentas promocionadas y tendencias/hashtags promocionados.
El CPC en LinkedIn suele ser el más caro, pero en muchas ocasiones merece la pena por las opciones de segmentación.
De bajona a bajona y tiro porque me toca. Si Twitter está lejos de funcionar como el Business Manager de Facebook, lo de LinkedIn es de otro planeta. No obstante, debemos reconocer que se está esforzando por mejorar su plataforma de publicidad y las opciones de segmentación son de diez.
Si tienes un negocio B2B, no hay elección: tienes que hacer anuncios de redes sociales en LinkedIn y elegir entre los diferentes formatos que ofrece. Puedes promocionar contenido compartido en tu página, anuncios dinámicos, anuncios display, mensajes InMail o anuncios de texto.
- YouTube
La gestión de campañas en YouTube es la más diferente al resto, pues se realiza a través de Google Ads y el formato casi siempre es un vídeo. Dependiendo de cómo sea este, su objetivo, duración y dónde se sitúe, podemos diferenciar los diferentes tipos:
- Anuncios TrueView: solo pagas cuando los usuarios lo ven o interactúan con él. Dentro de estos, están los anuncios In-stream (se reproducen antes del vídeo que desea ver el usuario) o Discovery ads (aparecen en los resultados de búsquedas o en la barra de sugerencias).
- Anuncios de vídeo no saltables: como su propio nombre indica, el usuario no los puede omitir. Por eso su duración debe ser entre 15 segundos y un máximo de 20.
- Anuncios de Bumper: no se pueden omitir, se reproducen antes del vídeo elegido por el usuario y duran menos de 6 segundos. La facturación atiende al modelo CPM.
- Anuncios de tarjetas patrocinadas: son pequeñas ventanas emergentes que aparecen durante el vídeo e incluyen un CTA.
- Anuncios in-video overlay: anuncios que aparecen en la parte inferior de los vídeos. Son estáticos y pueden ser de solo texto.
- Anuncios de display estándar: aparecen sobre la lista de vídeos sugeridos y pueden ser de diferentes tamaños.
Si lo que necesitas es convencerte de los beneficios que realmente te pueden proporcionar las campañas publicitarias en redes sociales, aquí tienes una lista muy clara.
- Es más rentable que otros canales digitales como Google Adwords. Y si lo comparamos con la publicidad en medios offline, ya ni te cuento.
- Puedes llegar a una amplia audiencia potencial e incrementar rápidamente tu visibilidad.
- Las opciones de segmentación son incontables, así que llegar a tu target es más sencillo.
- Puedes controlar el presupuesto y adaptarlo a medida que avanza la campaña.
- Puedes volver a impactar a usuarios que ya han estado en tu web. Lo que se conoce como campañas de remarketing.
- Dispones de diferentes objetivos y formatos para crear anuncios a medida.
Obtienes reportes muy detallados con los resultados de tus campañas.
Estaba claro: ya te has convencido y ahora quieres algunos tips para empezar a poner en marcha tus anuncios. Tus deseos son órdenes.
1) Antes de nada, plantea una estrategia sólida
Tu estrategia de social ads debe ir de la mano del resto del plan de RRSS que hayas definido para tu marca. Esto te ayudará a definir tiempos, tipo de contenido a promocionar y target al que apuntar. Igualmente, es importante que en este punto definas tu presupuesto y objetivos a conseguir.
2) No tengas miedo a probar
Para dar con el anuncio perfecto, antes debes pasar por la vieja técnica del prueba-error. Es lo que se conoce como test A/B que algunas plataformas publicitarias ya te permiten montar cuando creas la campaña.Es sencillo: consiste en lanzar dos anuncios con las mismas condiciones y exactamente iguales. Cambia únicamente un elemento y así podrás ir testeando cuál funciona mejor. Repite esto con otro nuevo elemento hasta dar con el mejor de los mejores anuncios publicitarios en redes sociales.
3) Cuida absolutamente todos los detalles
Si las plataformas de publicidad te ofrecen tantas opciones, es por algo. Presta atención a todas ellas y párate a pensar lo que te puede aportar cada una de ellas: desde la puja manual o automática hasta la frecuencia de impresión, las ubicaciones, las fechas o las horas de inicio y fin.
4) No te olvides de la campaña cuando llegue la fecha final
Una vez ha finalizado la campaña, toca revisar los resultados. Comprueba si se han cumplido los KPI que te marcaste, toma nota, saca conclusiones de cada cifra y aplícalo para la próxima.
5) Fórmate y evoluciona continuamente
Las RRSS cambian segundo tras segundo y las plataformas publicitarias de las mismas, también. Por eso, es importante que te mantengas al día, que investigues todas las opciones que se te ofrecen y que no dejes de poner en práctica cada nuevo aprendizaje.
Y ya está. Así sería un humilde manual de publicidad en redes sociales para dummies. ¿Te ha gustado? ¿Era lo que esperabas? ¿Te has dormido en el segundo párrafo? Todo esto y lo que se te ocurra puedes dejárnoslo en los comentarios.
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