SEO local: Guía de posicionamiento en Google My Business

¿Sabías que casi la mitad de todas las búsquedas en Google son locales? Teniendo en cuenta estos datos, seguro que merece la pena aparecer en los primeros resultados de búsqueda con tu negocio físico, ¿verdad? Pues para que no pierdas ninguna oportunidad cada vez que alguien busque algo relacionado con tus servicios, te vamos a contar todo lo que necesitas saber sobre SEO local (en este post y en el episodio 43 de nuestro podcast) para petarlo en las SERP.

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¿Qué es el SEO local y por qué es importante?

El SEO local es el conjunto de técnicas dirigidas a aumentar la visibilidad de una página web en función de la ubicación de las búsquedas realizadas. El objetivo, entonces, es que el sitio web de una empresa que tenga un negocio comercial físico o preste servicio en una área geográfica específica sea encontrado por los clientes potenciales que se encuentren en dicha zona y realicen búsquedas relacionadas con ese negocio.

Pero a pesar de que el 46% de todas las búsquedas que se realizan en Google son locales, más de la mitad de los vendedores ni siquiera ha reclamado aún su perfil de empresa en Google My Business. Si eres uno de ellos, y ahora que ya conoces la importancia de aparecer en el local pack (resultados locales de las SERP), entérate de los factores de posicionamiento que los buscadores tienen en cuenta para conseguirlo.

Factores de posicionamiento y fuentes de datos

Existen diversos factores que Google valora para determinar qué resultados de búsqueda locales aparecen primero. Por ello es fundamental conocer cómo afectan los más importantes, así como su relación entre ellos.

• Proximidad: cuanto más cerca esté un negocio de la ubicación del usuario, mejor. Pero no siempre el local más próximo es la mejor opción, por lo que la ubicación no es determinante.
• Popularidad: Google va a mostrar el local más popular, aunque esté más lejos. Porque si tiene muchas reseñas, entiende que merece la pena destacarlo y tenerlo así en cuenta.
• Relevancia: puede que un negocio esté cerca del usuario y que sea muy popular, pero si no es relevante para la búsqueda que ha realizado, seguro que no va a aparecer en los resultados.

Pero, ¿cómo sabe Google dónde se ubica un negocio local? ¿O cuánto de popular es? ¿Y qué servicios ofrece? ¿De dónde obtiene Google toda esta información? Pues de su página web, de su ficha de Google My Business, a través de los usuarios, y de páginas de terceros.

Cómo optimizar la web de un negocio local

Al igual que un arquitecto no comienza a construir una casa por el tejado, en SEO local también se aplica este consejo. Por esta razón, y en lo que concierne a la página web del negocio en cuestión, lo suyo es empezar por diseñar la estructura web adecuada.

Arquitectura web

Organizar la información de nuestra web es importante para que sea comprensible para Google. Y para hacerlo de la mejor manera posible, es fundamental distinguir entre búsquedas activas y pasivas. Las primeras hacen referencia a las consultas directamente relacionadas con los servicios del negocio y activan el local pack en los resultados de búsqueda. Para trabajarlas, lo ideal sería crear una página dedicada a cada servicio. Un ejemplo de este tipo de keywords es “agencia marketing digital Madrid”

Por el contrario, las consultas de demanda pasiva están relacionadas con los servicios del negocio de una manera indirecta, ya que tienen una intención de búsqueda de investigación.

Casi nunca activan el local pack en las SERP y, para trabajarlas, es aconsejable aprovechar el blog. En contraposición al ejemplo anterior, una keyword que encaja en este tipo de búsquedas podría ser “mejores agencias marketing digital Madrid”.

Una o varias ubicaciones y uno o varios servicios

Dicho esto, la estructura de la web no será igual para un negocio que tiene un solo local que para otro que tenga varias ubicaciones (lo mismo ocurre con el número de servicios que ofrezca). Aunque existen muchas posibilidades, lo que Google recomienda es orientar la página home a la marca, aunque también se nombre la ubicación y el servicio principal. De esta manera, evitas crear páginas puerta similares, una práctica SEO que sigue funcionando en la actualidad.

Estudio de palabras clave

Pero antes de decidir qué estructura es la más adecuada para cada web, es necesario conocer la demanda que existe en Google para los servicios de cada negocio. Así pues, el estudio de palabras clave inicial determinará la estrategia SEO del proyecto en cuestión.

Pero no solo hay que poner atención al volumen de búsquedas de cada keyword. También es imprescindible conocer qué palabras son de demanda activa y cuáles de demanda pasiva, cuáles activan el local pack en los resultados de búsqueda y cuál es la competencia para las keywords más interesantes.

Geolocalización

Genial. ¿Y ahora qué? Pues después de hacer el keyword research oportuno y determinar la estructura de la web, hay que informar a Google de la ubicación del negocio en cuestión a través de distintas estrategias de geolocalización.

La inserción de mapas siempre es buena idea para SEO local, ya sea el de Google Maps o uno personalizado que incluya distintas localizaciones, si fuera necesario. Así como también lo es (y mucho) geolocalizar las imágenes de la web. ¿Cómo? Pues cargándolas en GeoImgr e incluyendo las coordenadas de la ubicación.

Otra práctica recomendada es la de enlazar a páginas de autoridad sobre dicha zona, como la web de un ayuntamiento, la ruta de navegación hacia el punto de interés, etc. Un buen ejemplo sería el mapa de Google Maps con las indicaciones para llegar a Marketing Paradise, nuestra Marketing Paradise, desde el centro de Madrid.

Así pues, también es recomendable generar un sitemap geolocalizado con Geo Sitemap Generator, subir el archivo KML a la carpeta raíz de la web, y enviarlo a través de Google Search Console.

Marcado de datos

Y por último, pero no por ello menos importante, el marcado de datos. El conjunto de etiquetas HTML de Schema y permite a los buscadores entender mejor el contenido de una web. De esta manera, con los datos estructurados de LocalBusiness es posible resaltar cierta información específica, como la dirección del negocio en cuestión, su horario de apertura o las opiniones de sus clientes, entre otros datos de interés.

Cómo optimizar tu ficha de Google My Business

Se trata de un perfil de empresa para que tu negocio físico aparezca en Google Maps, tanto para posibles clientes que estén próximos al local como para aquellos que busquen directamente el negocio, la ubicación o quieran llegar a ella. 

Pero con el paso del tiempo y las necesidades que Google percibe sobre los usuarios, se está convirtiendo en una de las plataformas de feedback directo entre clientes y empresas con más relevancia, ya que los propios clientes pueden interactuar directamente con el negocio e influir en su autoridad y relevancia.

Ahora mismo no sólo podemos saber la ubicación y llegar hasta allí, sino que existen diferentes opciones dependiendo del servicio que se ofrezca. Por ejemplo, un restaurante tiene opciones de ver la carta, poder ver los diferentes platos, hacer reservas o incluso que los clientes puedan mandar un mensaje directo pidiendo una reserva al propietario. Nada mal, ¿no?

Para aquellas tiendas físicas con compras online las opciones son diferentes. Se centran en los productos y sus categorías con diferentes opciones para realizar una compra o ponernos en contacto con la tienda. El sector hotelero también dispone de muchas opciones adaptadas, sobre todo para poder hacer reservas. Es posible establecer fechas y ver precios, así como poder ver el coste desde las principales plataformas para poder comparar. Todo esto, obviamente, aparte de poder leer reseñas de clientes o ver fotos que suben tanto los usuarios como los propietarios.

¿Necesitas más motivos para dar a conocer tu negocio y empezar tu estrategia de SEO local? Porque si aun no te ha quedado claro cuál es su importancia, y todas las posibilidades de Google My Business, deberías escuchar este podcast en el que tratamos este tema a fondo.

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Configuración inicial

Para poder ponerte manos a la obra y empezar a configurar el perfil de empresa en GMB, deberás crear una cuenta. Si es la primera vez, regístrate con tu cuenta de Gmail y cubre estos campos:

1. ¿Cómo se llama tu empresa?
2. Elige la categoría que mejor describa tu empresa.
3. ¿Quieres añadir una ubicación a la que los clientes puedan ir, como una tienda o una oficina?
4. ¿Cuál es la dirección?
5. ¿Dónde está tu empresa?
6. ¿Ofreces tus servicios a los clientes fuera de esta ubicación?
7. Añade zonas de servicio (opcional).
8. ¿Qué información de contacto quieres mostrar a los clientes?
9. Finaliza y gestiona esta ficha.

Una vez finalizado el registro, dependiendo del negocio o la competencia, lo más normal es que debas esperar la carta de verificación para poder confirmar la propiedad en tu ficha. En este punto, puedes editar la ficha, pero no se publicará nada hasta no haber sido verificada. Y ahora sí comenzamos a optimizar los aspectos básicos dentro de la ficha.

Categorías y servicios

Es otro de los puntos a tener en cuenta dentro de la optimización de la ficha. Por un lado, debes escoger las categorías que mejor se adaptan a tu negocio, lo que permitirá a Google entender perfectamente a qué tipo de negocio y sector perteneces.

Si no sabes exactamente qué categorías añadir, mira en el local pack quién es el primer competidor para la palabra clave de tu nicho o negocio. Por ejemplo, si tu negocio es una tienda de bicicletas, podemos utilizar “bicicletas de mtb” y buscar directamente en Google.

Podemos observar como “Quique Cicle” tiene como categoría “Tienda de bicicletas”, por lo que encaja perfectamente con tu negocio y deberás utilizarla. Si ahora buscamos “Quique Cicle” desde Google Maps, descubrimos que su categoría principal es “taller de bicicletas”, pero también sale para la categoría “tienda de bicicletas” si buscamos “bicicletas mtb”.

Esto sucede gracias a la asignación de una categoría principal que define tu negocio o servicio, y por otro lado, la asignación de categorías secundarias. Si haces botón derecho sobre la ficha de negocio y haces clic en “ver código fuente”, podrás ver todas las categorías a las que quiere atacar ese negocio. Siguiendo el ejemplo:

[\”Tienda de bicicletas\”,\”Servicio de alquiler de bicicletas\”,\”Taller de bicicletas\”,\”Tienda de monopatines\”]

Para el caso de los servicios, es muy recomendable añadirlos tal cual los tengas en tu estructura web. Aparte del título podrás incluir una descripción que podrás aprovechar para enriquecerlo con algunas palabras clave.

Buenas prácticas con fotos y vídeos

Las imágenes juegan un papel fundamental en el SEO local según el tipo de negocio, ya que unas buenas fotos pueden ser la diferencia entre convertir o no frente a la competencia. Obviamente, los restaurantes u hoteles, por ejemplo, deben cuidar este aspecto al máximo. 

Te recomendamos actualizar con la mayor frecuencia posible fotos originales, es decir, las realizadas en el negocio y que añadas títulos a las fotos utilizando palabras clave de los servicios y cuida el tamaño tanto en peso como en formato, ya que deben pesar menos de 5 MB y tener una relación de tamaño de 900 x 675.

Debes aplicar la misma idea de las fotos a los vídeos. Si tu negocio puede utilizar este recurso para aumentar su visibilidad y ayudar a la conversión frente a la competencia, podrás subir vídeos de menos de 30 segundos de duración, con un peso máximo de 100Mb y una resolución mínima de 720.

Buenas prácticas con posts

¿Post y Google My Bussines? Pues sí, en nuestra ficha tenemos la opción de “Publicaciones”, donde podremos mostrar nuestros últimos post, ofertas, novedades, eventos o productos. Aprovecha estas herramientas que Google nos proporciona (y muchos competidores aún no utilizan) para sacarle el máximo partido.

Por ejemplo, te aconsejamos no solo publicar tus post del blog, sino también realizar ofertas y anunciar servicios para poder interactuar con los clientes. Este tipo de contenido influye en el SEO positivamente por tratarse de contenido nuevo y donde los clientes pueden interactuar. Añade la palabra clave tanto en el título como en la descripción (entre 150 y 300 caracteres) enlazando al servicio que tengas en la web.

Estadísticas de GMB

Directamente desde la propia plataforma de Google My Business, podemos acceder a distinta información y datos que se están recopilando. Vamos a mencionar algunas de las más importantes o que cueste más entender, pero en todas y cada una hay alguna nota informativa o que enlaza a la ayuda de Google. 

• Cómo buscan los clientes

Es la primera estadística y una de las más interesantes. Es decir, para un período de tiempo (un poco limitado ya que sólo te deja escoger entre una semana, un mes o un trimestre), te informa sobre cómo te han encontrado los usuarios. Existen tres tipos de resultados en los que tu negocio puede aparecer:

1. Búsquedas directas: cuando los usuarios buscan directamente el nombre de tu negocio y aparece el knowledge pack, es decir, tu ficha completa de GMB.
2. Búsquedas indirectas: cuando los usuarios buscan un servicio o categoría relacionada con tu negocio y se produce una impresión del mismo. Suele estar relacionado con el local pack.
3. Búsquedas por marca: cuando los usuarios buscan algo que no somos nosotros pero nuestro negocio aparece en el local pack.

Si seguimos haciendo scroll hacia abajo, podemos ver otros datos interesantes, como por qué palabras clave nos han encontrado los usuarios o el número de visualizaciones desde el buscador frente a las búsquedas desde Google Maps.

• Acciones de los clientes

Podemos conocer la evolución de las acciones que realizan los usuarios en nuestra ficha de negocio. Esto es perfecto para establecer objetivos de conversión cuando, por ejemplo, comienzas a optimizar tu SEO local. Podrás ver cuántos clicks se han realizado hacia tu sitio web, el número de solicitudes para llegar y, lo más importante, el número de posibles clientes que ha realizado llamadas o que han enviado mensajes.

• Visualización de fotos

Si para tu tipo de negocio es relevante la interacción con las imágenes, no está demás observar cómo evoluciona la visualización de las mismas con respecto a la competencia, tanto si se trata de fotos de los propietarios como si son de los usuarios.

Cómo conseguir reseñas positivas de los usuarios

Las reseñas suponen un gran factor de conversión. Y es que intervienen de forma sustancial en la decisión de los usuarios de asistir a un local u otro, o de contratar finalmente el servicio de un negocio, según lo que hayan comentado antes otros clientes sobre el mismo.

También (como ya había comentado anteriormente) suponen un factor de posicionamiento, pero ¿cómo tienen que ser esas reseñas para mejorar la autoridad y relevancia de un negocio? Pues cuantas más mejor, siempre y cuando sean de calidad. La diversidad de las mismas es importante para que Google entienda que son naturales (y que no estás amenazando a nadie a punta de pistola para que deje una reseña con una valoración de 5 estrellas). Además, si el usuario es local guide, mejor.

Igualmente, y hablando de naturalidad… la velocidad de crecimiento de las reseñas, así como su antigüedad también es muy importante.

Porque de nada sirve hacer una campaña para conseguir cien en un mes, por ejemplo, si después de ese tiempo nadie escribirá ninguna.

No obstante, se pueden pedir (con cuidadín, nunca de forma masiva)… Pero ¿cómo? Pues, para no tener que llamar a todos los clientes uno por uno, es muy buena idea compartir con ellos un código QR que se puede preparar gracias a esta herramienta: Google Business Review Direct Link Generator. Pero también se pueden intercambiar reseñas con otros vendedores e incluso comprarlas, aunque Google no recomienda esta práctica.

Lo que sí es recomendable es contestar a las reseñas que dejan los usuarios (también si son negativas), así como a las preguntas que formulan. Y, ya que estamos, si en esas respuestas se puede incluir alguna keyword, pues mejor.

 La importancia de las menciones en otras webs

Lo que es el linkbuilding para el SEO tradicional, son los enlaces en páginas de terceros para el SEO local. Así de importantes son. Y es que, además de ser un factor de posicionamiento, pueden suponer una posibilidad para atraer tráfico.

No obstante, ya sean desde webs genéricas u otras más específicas o relacionadas con la actividad del negocio o su ubicación, es fundamental que la información que compartan sobre el NAP sea la misma. Y es que el nombre del negocio, su dirección y teléfono debe estar escrito de la misma manera. Así, Google reconocerá fácilmente la ubicación del mismo.

Analítica en SEO local, cómo saber si esto funciona

Y después de todo este trabajo tanto en el sitio web, como en Google My Business, teniendo en cuenta también las reseñas de los usuarios y las menciones en páginas de terceros, ¿cómo se puede medir su rendimiento? Pues independientemente de las estadísticas de Google My Business, lo verdaderamente concluyente son los datos de Google Analytics y Google Search Console. 

Pero para poder acceder a ellos, es necesario parametrizar todas las URL incluidas en el perfil de empresa de GMB desde la herramienta Campaign URL Builder. De esta manera, luego es posible, directamente desde GA y GSC, ver el rendimiento de cada una de ellas. Una vez hecho esto, y teniendo en cuenta que estas herramientas tienen conector en Google Data Studio, es posible crear un informe visual a modo resumen de todas las métricas.

Ahora, te toca a ti poner en práctica todos estos consejos de SEO local para llegar a todos esos clientes potenciales que están buscando en Google tu negocio o servicios. Ponte manos a la obra para dominar las SERP y comparte estos truquis para echar una mano a otros vendedores.