Publicidad en TikTok: Guía completa para anunciarte en esta red social

Di lo primero que se te venga a la mente tras leer esto: TikTok [1 segundo para responder, 2 segundos, 3 segundos]. Si tu respuesta ha sido “reloj”, “Ke$ha” o algo que no empiece por “la red social…”, siento decirte que te has hecho mayor. Es la app favorita de la Generación Z, la red social que te ayudará a comprenderla y, oh milagro, alcanzarla con tu marca (si es para ella, claro). Desde enero también hay publicidad en TikTok y no estamos para perder el tiempo.

Qué es TikTok y cómo funciona

Si te suena a chino, al menos vas encaminado en su procedencia, pues tiene su origen en la compañía china Bytedance Technology. Se lanzó en 2016 bajo el nombre de Douyin, que significa algo así como “sacudir la música”. En 2017 Bytedance compró la red social estadounidense Musical.ly y, de la fusión, surgió TikTok. 

Podríamos decir que es una mezcla de Vine, Snapchat y los stories de Instagram.

Aquí los usuarios pueden subir vídeos de entre 3 y 15 segundos (o combinar vídeos de historias de hasta 1 minuto) y después editarlos con las múltiples opciones que ofrece la propia app. 

Al principio, la inmensa mayoría de publicaciones eran vídeos musicales donde los usuarios hacían playback o mostraban sus coreografías. Pero ahora podemos encontrar variedad de temáticas que explican el continuo crecimiento de la plataforma y el interés de las marcas por hacerse un hueco: deporte, belleza, arte o humor son algunas de las más explotadas. 

Lo que no ha cambiado es el perfil de los usuarios: la mayoría son jóvenes de entre 13 y 19 años (20%) y entre 20 y 24 años (32%). Para ellos, esta red social supone una nueva forma de comunicarse mediante la creatividad. Además, impulsados por retos diarios que les motivan a publicar contenido y a hacer regalos a los mejores creadores, muchos son los ya considerados influencers en la plataforma. 

Sí, has leído bien: hacer regalos. Otra de las características (y peculiaridades, porque OJITO) de la app es que los usuarios pueden comprar monedas que se intercambian en forma de regalos para sus TikTokers favoritos. Las monedas pueden adquirirse en paquetes de 100 a 10.000 y van desde 1,09€ hasta 104,99€. 

El regalo se convierte en “diamante” en el perfil del premiado, dándole popularidad y dinero real, si lo desea, al alcanzar los 100 dólares estadounidenses en diamantes. 

No está muy claro el porcentaje que TikTok se lleva de estas compras, pues era su único ingreso hasta la introducción de los anuncios. Pero lo que sí sabemos es que es todo un éxito. En solo un año han incrementado la inversión de los usuarios en un 588%, según Sensor Tower.

TikTok y la publicidad: el papel de las marcas

Las marcas están encantadas con los anuncios de TikTok (las que han llegado y las que encajan en el canal, porque está claro que no es para todos los públicos) y no es de extrañar.

En primer lugar, porque es una forma segura y sencilla de alcanzar a la Generación Z (los nacidos entre 1995 y 2010, aproximadamente), que se estaba haciendo de rogar en otras redes sociales. Y, además, las marcas pueden hacerlo con formatos diferentes, interactivos y entretenidos para el usuario. 

La segunda razón por la que las marcas se sienten atraídas por TikTok es el imparable crecimiento de la red social. En el último trimestre de 2018 ya superaba a Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat en número de descargas. En febrero de 2019 superó los 1.000 millones y en julio se convirtió en la app más descargada del mundo en Apple Store. Como dirían las Hermanas del Baptisterio, ¿¡a quién no le va a gustar!?

Algunos ejemplos de cómo la publicidad en TikTok supone una gran oportunidad para las marcas son: la campaña que lanzó Guess en septiembre de 2018, donde retaba a los usuarios a subir sus creaciones bajo el hashtag #InMyDenim a través de influencers, o el concurso de coreografías #BigMacTikTok de McDonald’s Malasia. 

Tipos de anuncios en TikTok e influencers

Más allá de estar presentes en TikTok, las marcas tienen opciones de publicidad que van muy de la mano con los códigos del canal. Para entendernos, podemos dividirla en dos grandes grupos: anuncios de toda la vida, como los que vemos en la publicidad de otras redes sociales, y marketing de influencers, que se utiliza sobre todo en la difusión de hashtags de marca. 

Brand takeover o anuncio de adquisición

Fue el primer formato que apareció en la red social, en enero de 2019. 

• Aparece instantáneamente al abrir la aplicación por primera vez.
• Anuncio a pantalla completa. 
• Puede ser estático o animado y puedes dirigir al usuario a otro sitio de la app o a un enlace externo. 
• Por el momento, está limitada la cantidad diaria de anunciantes a uno por país. 
• Las métricas disponibles para conocer el funcionamiento de este tipo de anuncio son: impresiones, clics y alcance único. 
• El precio de estos, según publica Adweek, podría estar entre 50.000$ y 100.000$. 

Hashtag challenge

Este tipo de publicidad también puede ser gestionado independientemente por la marca, de forma orgánica o a través de influenciadores. Pero estos anuncios de TikTok también se ofertan como formato publicitario.

• Consiste en retar a los usuarios a subir contenido a través del uso de un hashtag con el fin de viralizarlo y ganar visibilidad. 
• Si el hashtag es patrocinado, tendrás un banner único dentro de la pestaña “discover”, que llevará a una página de desafío con instrucciones y el contenido publicado con ese hashtag. 
• A veces, los vídeos forman parte de un paquete de anuncios de adquisición de marca o de anuncios nativos (que veremos a continuación). 
• Las métricas que nos ofrece TikTok aquí son: vistas de banner y clics, vistas de página de hashtag, cantidad de vídeos generados, vistas de los vídeos, engagement del vídeo y usos de la música propuesta (si la hubiese).
• Según Adweek, un comprador anonimo aseguró que se vendían con una tarifa fija de 150.000$ por seis días de duración. 

Biddable ads o anuncios nativos

Son los anuncios que aparecen en el feed de los usuarios, como en otras redes sociales. 

• Estos anuncios se pueden configurar por pujas dinámicas y según espacios publicitarios.
• La puja solo puede establecerse de forma manual y disponemos de tres formas: CPC (coste por clic), CMP (coste por cada mil impresiones) y CPV (coste por visualización). 
• De momento, se pueden segmentar por situación geográfica, edad y género, pero TikTok ha prometido que próximamente también estará disponible la segmentación por intereses.
• Las métricas para este tipo de anuncios son: impresiones, clics, CTR, visualizaciones totales, tiempo de visualización  (más de tres segundos, 10 segundos y finalización), tiempo medio de reproducción e interacciones.
• Es el tipo de anuncio más asequible, pues no existe un mínimo de inversión publicitaria. 

Branded lenses

Es algo así como los filtros patrocinados de Snapchat e Instagram. Teniendo en cuenta la alta participación e implicación de los usuarios de TikTok, podría ser una fantástica opción. No obstante, por el momento no tenemos mucha más información sobre cómo es su funcionamiento y coste. 

Si has llegado hasta aquí, espero que al menos te haya servido para hacerte sentir un poquito más en la onda tras saber de qué va la publicidad de TikTok. Si, además de esto, te han dado ganas de descargártelo y probar, compártelo en redes sociales, cuéntanoslo en los comentarios y cotilleamos juntos, y escucha este podcast sobre publicidad en otras redes sociales para saber dónde invertir tu pasta.

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