¿Qué es UX writing y por qué es importante para tu proyecto digital?

Más jerga en inglés en el sector del marketing digital, que el ritmo no pare. La escritura enfocada en la experiencia de usuario (hala, traducido queda el término UX writing) es la última incorporación a tu argot marketero. Pero… ¿sabes, en realidad, qué significa? Tú sigue leyendo y te lo explico en 5 minutitos, o dale al play y escucha este episodio de nuestro podcast, en el que te lo cuento más tranquilamente.

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UX writing, ¿qué es exactamente?

UX writing es la escritura en base a la experiencia de usuario, a su interacción con la web/app y a sus emociones durante el proceso.

No obstante, a veces las explicaciones simples son las más complejas de comprender. Por eso, aunque en el párrafo anterior te he comentado el significado de UX writing de forma un tanto purista, seguro que sigues con un enorme interrogante pegado a la frente. 

Para hacerlo desaparecer, te diré que este término que parece tan glamuroso solo se refiere a la escritura de los textos que guían al usuario a través de su interacción con la interfaz de una web/app. 

Por ponerte un ejemplo, los textos que están en el banner que te dejo a continuación, así como aquellos que aparecerán después de tus interacciones con la plataforma y en el e-mail de suscripción, son el resultado de un trabajo de este tipo.

Vale, muy bien. ¿Y esto en qué se diferencia, exactamente, del copywriting de toda la vida?, te preguntarás. Y con razón. Pues en que, si bien el copywriting tradicional tiene como objetivo persuadirte para la compra, en la escritura UX lo que se pretende es que interactúes con la página de la forma más sencilla posible. 

¿Qué si están relacionados? Por supuesto, porque si tu experiencia de usuario con la web es positiva, tendrás una mejor predisposición a la hora de realizar la compra. Vale. Pero no olvides que son textos diferentes con objetivos diferentes. 

Aquí tienes un ejemplo de Nike. No es lo mismo el texto dirigido a convencerte de lo fantásticas que son las zapatillas que aquel que te enseña lo que debes hacer para comprarlas en su página.

¿Qué debe saber el UX writer?

¿Qué debe tener una información muy parecida a la que necesita un copywriter al uso? Sí, estamos de acuerdo. Peeeero, hay algunos aspectos extra en los que debe poner especial atención para que la experiencia de usuario sea de 10.

1. Usuario

Que sí, que sí, que esto también lo tiene que saber al dedillo un copy, vale. Pero, aunque sea básico, no está de más recalcar que para que un UX writer sepa cómo guiar al usuario entre los procesos que va a llevar a cabo al interactuar con la web, tiene que conocer al máximo al usuario. 

Además, debe saber cuáles son las emociones que está experimentando la persona en cada punto del proceso y cómo hacer que sean lo más positivas posible. Incluso en los momentos más complicados…

2. Contexto

¿Qué acaba de hacer el usuario y cuál debe ser su siguiente paso? ¿Cuáles son sus objetivos llevando a cabo estas acciones? El profesional del UX writing debe saber cuál es la situación exacta en la que está la persona y la forma óptima de explicarle lo que debe hacer a continuación. 

3. Flujo

El UX writer debe conocer el flujo de las acciones de principio a fin para analizar si es necesario incorporar elementos explicativos extra. Por ejemplo, puede que para mejorar la experiencia de usuario sea preciso incorporar el número de pasos que debe llevar a cabo la persona (Ejemplo: 1-Datos, 2-Forma de pago y envío, 3-Compra finalizada).

En muchas ocasiones esto genera tranquilidad en el usuario, sobre todo si son pocas etapas. Así sabe, desde el principio, cuánto va a tardar en la acción que esté llevando a cabo (leer el on boarding de la app, rellenar los campos para realizar la compra, etc.).

4. Voz y tono

Aunque cada uno de los copies o microcopies se adapten a la situación concreta de interacción del usuario, siempre deben respetar la voz y el tono general de la marca. Estos se establecen previamente junto con el resto de la identidad corporativa. 

Se trata en realidad de respetar la personalidad de la marca pero con cierta flexibilidad para adaptarse a los diferentes momentos por los que pasa el usuario. Tal y como ocurriría con una persona, ¿no es así? Todos tenemos un carácter que modelamos en función de la situación concreta. ¡Y no por eso estamos siendo deshonestos con nosotros mismos!

¿Cómo debe ser la escritura UX?

Reducir la ambigüedad

El UX copywriting se necesita en muchísimos ámbitos, no solo en las apps o las páginas web. En muchos software hay símbolos o acciones que no se entienden bien por sí mismas, por lo que necesitan un microcopy que resuelva la duda al usuario. Ser lo más sencillo posible

En este tipo de textos lo importante no es crear las metáforas más hermosas de la literatura española. No, querido Shakespeare. Aquí lo importante es que el significado de la frase se entienda lo más rápida y claramente posible. 

Específico y contextual

El copy debe explicar lo que el usuario debe hacer en el momento adecuado y reduciendo la cantidad de instrucciones todo lo posible. Las explicaciones demasiado largas dan a entender que la web/app es demasiado complicada, lo que generará desidia y aburrimiento en el usuario. 

Centrado en el usuario

Los textos en UX writing deben ofrecer información totalmente enfocada a las acciones que está llevando a cabo el usuario y en los sentimientos que está experimentando en ese instante. Como en casi todo lo concerniente al mundo online, el usuario debe ser el centro de tu universo. 

100% útil y entendible

El texto debe ser de verdadera utilidad, darle la información que le interesa a la persona justo en el momento que la necesita. Un ejemplo de UX writing sería el microcopy de un CTA si éste le indica al usuario que va a pasar después de hacer clic.

Si en el ejemplo de la imagen superior en lugar de incorporar el mensaje “Ver disponibilidad”, pusiera “¡Lo quiero”, la plataforma no estaría explicando al usuario qué va a pasar cuando haga clic en este CTA. 

Además, revisar la disponibilidad compromete mucho menos que querer reservar ya el hotel en esas fechas. Esto hace que la persona sea menos reacia a clicar, es decir, se adapta al 100% al momento en el que está el usuario.

La importancia de aplicar UX writing

En conclusión, porque las personas que navegan por tu web o utilizan tu app son eso, personas. Y, al igual que a ti, les gusta tener claro cómo se usa un software sin tener que leer 3 páginas de instrucciones. Al igual que tú, si algo les empieza a parecer tedioso o aburrido, lo dejan. Y, de nuevo al igual que tú, si no entienden algo, lo dan por perdido. No se juegan nada, solo tienen que buscar un servicio mejor en la competencia. No dejes que eso pase y, ahora que ya sabes qué es UX writing, aplícalo en todas las interacciones con el usuario. Con la práctica, verás que solo consiste en ser empático y echarle cariño a los textos. ¡De veras! Y si te queda alguna duda, ya sabes, un comentario bajo estas líneas te asegura una respuesta (muy meditada, lo prometo) por mi parte.