SEO Internacional: Guía para posicionar en otros países

A la hora de encarar un proyecto de SEO internacional, es importante tener algunas ideas claras que varían un poco con respecto a lo que se puede hacer en una estrategia en buscadores a nivel local o nacional. Y es que buscamos rankear nuestra web en un buscador diferente a Google.es, cuyas búsquedas pueden estar en otro idioma, la competencia es diferente, etc.

Preguntas sobre posicionamiento SEO internacional

Para controlar esas diferencias, es importante que te hagas 3 preguntas, cuyas respuestas te aclararán si la idea que tienes para que tu web sea visible fuera de nuestras fronteras es acertada o debes sentarte a darle una vuelta.

1. ¿Está tu web preparada? Antes de trabajar para enseñarla, asegúrate de que está vestida. Es decir, comprueba que tienes los textos traducidos al idioma que te interesa, que están optimizados para SEO y que, en definitiva, cuentan con las características básicas que cualquier sitio web debe tener para que a Google “le guste”. Posicionar una página por palabras en inglés cuando el contenido está en castellano no tiene ningún sentido.

2. ¿Qué están buscando allí? Otro país casi siempre significa otra cultura. Maneras distintas de pensar, de hablar y de buscar. Es muy importante explotar al máximo las herramientas para palabras clave de Google (ahora llamado planificador, hablaremos de él dentro de poco…) para conocer a fondo qué y cómo buscan los usuarios en el país en cuestión. La experiencia acumulada en cuanto a términos de búsqueda nacionales cuenta muy poco.

3. ¿Qué ofreces cuando te encuentran? Destacar en el mundo digital para el mercado internacional implica estar preparado para gestionar clientes de ese ámbito geográfico. Es decir, si tienes un E-Commerce, debes tener en cuenta detalles como las formas de pago, la moneda o la legislación de ese país. Si ofreces otro servicio, cuenta con disponer de un teléfono de atención en ese país y una voz que pueda atender las consultas. No entres a explorar sin tener listo tu barco.

Estudio del público objetivo en otros países

El primer y principal punto (casi obvio) es que en una estrategia de posicionamiento SEO internacional hay que realizar un exhaustivo estudio del público objetivo al que queremos dirigirnos.

En el estudio del público objetivo de los países de destino existen factores,c(omo qué buscadores utilizan) que debes analizar. Solemos dar por hecho que es Google y lo cierto es que es el buscador más utilizado a nivel mundial, pero en otros países hay otros buscadores que aún tienen mucho peso y que son utilizados por un amplio porcentaje de la población. Por ejemplo, en China Baidu, en Japón Yahoo o en Rusia Yandex, por nombrar algunos casos.

Cada buscador tiene su propio algoritmo y sus reglas de posicionamiento, que conviene conocer. Así sabremos con qué reglas jugamos y cómo podemos optimizar nuestras páginas para alcanzar al mayor número posible de potenciales clientes.

Consultoras como Forrester Research, Experian o ComsCore, entre otras, publican informes de manera periódica con información sobre la cuota de mercado que cada buscador tiene en cada país.

Por lo tanto, echar un buen vistazo a estos informes nos ayudará mucho en el planteamiento de la estrategia de SEO que queremos desarrollar.

Otros aspectos del público objetivo a tener en cuenta es si tienen algún tipo de limitación de acceso a la red, el porcentaje de acceso a Internet desde diferentes dispositivos y conocer otros agregadores, redes sociales y sitios 2.0 que son relevantes en el país destino en el que queremos dar a conocer nuestro negocio.

El contenido en tu posicionamiento web

La traducción automática de los contenidos es la opción menos recomendable. Es más sencillo y no interfiere en la indexación, pero la calidad de los contenidos disminuye y, sobre todo, no estaremos haciendo el trabajo completo. Todo el esfuerzo de optimización que se haya realizado en un sitio web a nivel nacional tiene que realizarse también cuando queremos entrar en un mercado extranjero.

Esto implica que de nuevo tendremos que estudiar a nuestro público objetivo, conocer cómo habla, qué términos utiliza y cómo usa los motores de búsqueda. Por tanto, tendremos que tener en cuenta el contexto del país.

Aunque en España y Latinoamérica se hable castellano, no se utilizan las mismas expresiones ni palabras para designar diferentes cosas. En otros idiomas, incluido el inglés, ocurre lo mismo. Y tener muy presente esto es fundamental a la hora de optimizar los contenidos en nuestra campaña de SEO internacional.

Por lo tanto, la opción acertada es realizar una localización de los contenidos que nos permita adaptarlos a las características de la audiencia de cada sitio.

Tendremos que realizar estudios de keywords teniendo en cuenta todo lo dicho anteriormente y conocer también los argumentos de venta que se utilizan en los países de destino.

De esta manera, los términos de búsqueda resultantes, según el potencial de generación de tráfico de calidad de los buscadores que utilice la audiencia, serán los que den vida a los contenidos.

Y se tendrán que realizar las acciones de optimización de etiquetas SEO en titles, H1, anchor text, ALT, etc., como en toda estrategia de optimización de contenidos.

La arquitectura del sitio web es fundamental

Otro de los aspectos clave (y quizá más engorrosos) a la hora de plantear una campaña de SEO internacional es todo lo relacionado con los aspectos técnicos, la arquitectura del sitio web, los dominios, etc…

De primeras, nos surgen varias preguntas antes de abordar estos temas: ¿qué ocurre con nuestra web principal?, ¿tengo que crear un sitio nuevo?, ¿necesito un sitio diferente para cada país al que me dirijo?, ¿dependo mucho del tráfico de una sola keyword?, ¿puedo generar popularidad hacia un subdominio?, ¿cuál es el nivel de popularidad de la competencia y qué dominios tienen?

Estas preguntas y sus respuestas nos ayudarán a entender cómo tenemos que actuar. Para desarrollar versiones distintas de un sitio web se puede hacer en subdirectorios o subdominios.

Si se quiere primar la transmisión del link juice, mejor en subdirectorios; si lo que se quiere primar es la cantidad de páginas a indexar, mejor en subdominios.

Antes de explicar más detalladamente las distintas opciones de arquitectura web, hablemos de los diferentes tipos de dominios al trabajar distintos idiomas:

• Generic Top Level Domains (gTLD): no están asociados a un país en concreto, son más genéricos: .net, .org, .eu, etc.
• Dominios con código de país (Country code Top Level Domains – ccTLD): dominios que están asociados a países concretos: .es para España, .fr para Francia, .de para Alemania, etc. Los dominios ccTLD se posicionan mejor en el país correspondiente. Es recomendable alojar el dominio en un servidor geolocalizado en el país porque mejoraremos los tiempos de carga de la web y la experiencia de usuario, así como generar enlaces entrantes y enlaces en RRSS desde dominios del país hacia los contenidos de tu dominio.

• IDN (Internacionalized Domain Name): son nombres de dominio que suelen contener caracteres no ASCII, como acento diacrítico o caracteres especiales de algunas escrituras latinas, como el español o el árabe. Plantea múltiples problemas para configurar herramientas, como Google Analytics, Web Mastertools, etc., y no se recomienda usarlos.

Distintos tipos de arquitectura web

• Estrategia de dominios por idioma: miweb.fr / miweb.en / miweb.de, etc., o subdominios por idioma: es.miweb.com / fr.miweb.com / en.miweb.com / de.miweb.com. Cada uno de ellos es un sitio web independiente.

Cada dominio está indexado de manera independiente y permite disponer de URL semánticas en cada idioma.

Esta estrategia para SEO internacional es sencilla de implementar, ya que permite tener diferentes servidores para cada país y hay una separación clara de sites. Además, se puede configurar el geotargeting en Google Search Console. La gran pega es que el link juice y la autoridad del dominio principal no se repartirá a través de los dominios o subdominios, por lo que hay que crear muchos más enlaces por separado. Por tanto, la estrategia de linkbuilding tiene que ser más amplia y costosa. 

También implica que si queremos “entrar” en un nuevo país, el sitio web empezará con autoridad 0 en ese territorio.

• Estrategia de subdirectorios por idiomas con un solo dominio y redirecciones 301 desde los dominios territoriales: miweb.com/es/, miweb.com/fr/, miweb.com/de/, etc..

Se recoge la fuerza del sitio web principal, el link juice fluye y al centrarnos únicamente en un dominio coge mucha más autoridad. Y cuando se abre un nuevo sitio de destino parte ya con esa autoridad, llevamos esa ventaja.

Una de las grandes desventajas de esta estrategia es que el tiempo de carga es más lento si no se hace un buen trabajo de WPO.

• Subcarpetas por idiomas bajo un dominio y dominios territoriales con microsites.

Esta opción es más compleja y difícil de mantener porque hay que desarrollar microsites para cada dominio territorial, por lo que no resulta tan efectiva como otras opciones.

• Nombre diferente de dominio para cada idioma y/o país que implica sitios webs independientes.

Con esta estrategia existe una presencia más importante en cada país al que vamos. Además, se trabaja con mayor autonomía, agilidad y flexibilidad a nivel local.

Atributo hreflang, la clave del SEO internacional

En una estrategia de posicionamiento web internacional en la que, como hemos visto, podemos tener un site multiidioma o distintos ccTLDs de nuestra web, hay una serie de factores de los que hay que estar muy pendientes para que Google nos entienda. En este sentido es vital implementar la etiqueta hreflang: rel=”alternate” hreflang=”x”

Este atributo ayuda a Google a entender que tenemos diferentes URL con un mismo contenido pero traducido o segmentado para usuarios de diferentes lugares. Identifica el idioma y de modo opcional la región de una URL alternativa.

¿Cuándo utilizar el atributo hreflang?

• Cuando el contenido principal está en un solo idioma y se traduce la plantilla, menú de navegación y footer.
• Si el contenido tiene variaciones regionales aunque se trate del mismo idioma, como texto en inglés para público norteamericano o para Gran Bretaña.
• Cuando el contenido está enteramente traducido y hay diferentes versiones de cada página: en italiano, en francés, en inglés…

¿Cómo se implementa la etiqueta hreflang?

1. Tenemos un sitio web en distintos idiomas: /en, /de, /it, aparte de la versión española, que es la principal. Para utilizar el marcado hreflang hay que ir a la sección de la home de la versión española y poner las URL del resto de idiomas:

www.miweb.com/en />

www.miweb.com/de />

www.miweb.com/it />

En el resto de idiomas tendremos que hacer lo mismo adaptándolo. Si ahora estamos en la versión inglesa de la página (en), en la sección de la home de la versión inglesa habrá que poner las URL del resto de idiomas:

www.miweb.com/es />

www.miweb.com/de />

www.miweb.com/it />

2. Tenemos un sitio web con un mismo idioma pero distinta zona geográfica. Por ejemplo, un mismo contenido pero segmentado para hablantes de inglés en Canadá (en-ca) y hablantes de inglés en Australia (en-au), más la versión general en inglés (en). Para mejorar el posicionamiento internacional en buscadores debemos incluir el siguiente código en la sección de cada una de las tres páginas:

www.miweb.com/en />

www.miweb.com/ca />

www.miweb.com/au />

También puede servirte de ayuda el generador de hreflang de Sistrix con el que podrás copiar el código una vez generado e implementarlo en tu web.

¿Cómo saber si el atributo hreflang está bien?

Existen diferentes alternativas online que te pueden orientar para descubrirlo.

Como por ejemplo TechnicalSEO, donde sólo tendrás que añadir la URL de tu site y te reportará dicha información si hay algún tipo de error.

En definitiva, cuanto mejor informemos a Google de las versiones alternativas según idioma/país los resultados de búsqueda serán más afines al usuario y, por tanto, tendremos más probabilidades de éxito con nuestra estrategia de posicionamiento web internacional en buscadores. Por eso es muy importante utilizar bien esta etiqueta según nuestro caso.

La geolocalización de los contenidos de tu web

Por lo general, los buscadores tienen tendencia a favorecer los contenidos locales en sus resultados. Para la geolocalización existen distintas opciones o técnicas:

• Red de Distribución de Contenido: se trata de un conjunto de servidores en diferentes puntos de una red que contienen copias locales de ciertos contenidos. Están almacenados en otros servidores generalmente alejados geográficamente.
• Geolocalización física del hosting: muchos proveedores permiten elegir dónde quieres ubicar cada plan de alojamiento para tu sitio web porque tienen repartidos los datacenter en varios países.
• Configurar orientación geográfica en Google Search Console: según la estructura de URL que hayamos seleccionado, en Configuración – Orientación geográfica debemos indicar el país al que dirigimos el dominio, subdominio o subdirectorio.

Debemos crear un perfil diferenciado en Webmaster Tools para cada ccLTD, subdirectorio o subdominio sobre el que queramos aplicar la segmentación. Si estamos segmentando por idioma y un idioma se dirige a varios países, es mejor no especificar geotargeting.

• Indicadores locales: como números de teléfono del país de destino u otras formas de contacto específicas del país.

Linkbuilding, parte de la estrategia SEO internacional

Uno de los aspectos fundamentales dentro de toda estrategia de posicionamiento es la generación de enlaces, cuestión que no debemos olvidar en nuestra campaña de SEO internacional para otros países. Es por eso que deberías escuchar el episodio número 13 del podcast Paradisers, en el que Sara Velasco (Head of SEO) y Pablo Segade (SEO Manager) te cuentan largo y tendido cómo influyen los enlaces para el SEO de tu web.

Escucha este episodio de Paradisers en iVoox, iTunes o Spotify.

Y es que como seguro que ya sabrás después de escuchar dicho episodio de tal podcast, hay que ser relevantes en los países/idiomas de destino, porque no vale solo con ocupar un buen lugar en los resultados de búsqueda. Esa relevancia se consigue a través de enlaces de calidad de los países/idiomas en los que queremos rankear.

La estrategia de linkbuilding que planteemos tiene que estar orientada geográficamente. Debemos adaptarnos siempre al medio en el que nos movemos, entendiendo que los usuarios de cada país tienen intereses diferentes. Porque lo que nos ha funcionado en nuestra versión en España puede no ser tan efectivo en otros territorios.

Y ahora que ya conoces todos los truquis que necesitabas saber de SEO internacional… ¿A qué esperas para ponerlos en práctica para posicionar tu web en otros países? Dale caña y cuéntanos tu experiencia.