El contenido no es el rey en una estrategia de redes sociales

Si el título de este artículo te resulta familiar, significa que ya eres un poco fan de Paradisers. Efectivamente, tiene que ver con el Episodio 3 de nuestro podcast: ¿Por qué el contenido no es el rey en redes sociales? Ahora te explico la razón de volver a retomar el tema.

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Ni el marketing es una ciencia, ni los gurús son científicos

Aunque lo parezca, no, no tengo ningún tipo de obsesión con quién es o deja de ser el rey en redes sociales. Lo que me obsesiona es ese empeño marketiniano en repetir citas célebres/claims/eslogans/ lo que sea sin pensar mucho en cuánta razón tienen.

Vamos, que el motivo de volver a retomar este tema tiene que ver con algo muy sencillo: quería desahogarme. No, es broma. Lo desarrollo en un artículo porque, después de hacer el programa, creímos necesario pararnos a reflexionar sobre esta frase y lo que implica en una estrategia de redes sociales.

El marketing no es una ciencia. Quédate con las técnicas que te funcionen y saca tus propias conclusiones.

A partir de ahora, lee esto como lo que es: una opinión basada en la experiencia. Después, lo mejor es que construyas tu propio aprendizaje e incluso, si lo crees necesario, no hagas ni caso a todo lo que te he contado. Tu próxima estrategia te agradecerá que seas capaz de aplicar las cosas que de verdad te han funcionado.

¿De dónde procede la frasecita “el contenido es el rey”?

¿A quién se le ocurriría, eh? Pues a Bill Gates. Eso sí, él no tuvo la culpa de que después se extrapolase al marketing de contenidos y la utilizásemos sin ton ni son hasta desgastarla.

El cofundador de Microsoft tituló “El contenido es el rey” (Content is King) a un artículo publicado en 1996, ¡cuando no existía ni Facebook!. En él ya predijo que el contenido, entendido como información o entretenimiento, iba a ser el que mandaría en Internet y mencionaba que los medios tradicionales tendrían que cuidar su versión online porque sería lo que terminaría dándoles dinero.

En esto hizo pleno, pero como decía al principio, no se imaginaba que también iba a servir para atraer clientes hacia las marcas. Eso que conocemos como marketing de contenidos y que, más adelante, el publicista Doug Kessler alabaría con la famosa frase: “el marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos con ellas”.

Si tanto nos interesan las personas, ¿por qué el contenido es el rey en vez de los clientes?

De tanto repetirlo, ha llegado un punto en el que se alaba el contenido sin rechistar, como si destronarlo fuese una aberración. Así, cada vez que alguien dice “el contenido es el rey”, un responsable de marketing pide un vídeo impresionante.

De lo que sea, pero impresionante. ¿Por qué? Porque hay que hacer contenido, que es el rey. Y así es cómo mueren las estrategias en redes sociales.

El contenido en una estrategia de redes sociales

Como casi todo en marketing, a la hora de construir una estrategia de redes sociales no hay una única fórmula. Podemos encontrar muchas metodologías, más o menos acertadas, pero ninguna de ellas infalible. Sin embargo, sí hay algo que todas las marcas tienen en común: su objetivo final, que no es otro que llegar al usuario.

Si simplificásemos cualquiera de nuestras estrategias y lo viésemos como una conquista al usuario donde la marca es la conquistadora, ¿qué papel queda para el contenido? Sería, ni más ni menos, la forma de unir a los verdaderos protagonistas, la conquistadora y el conquistado.

El contenido es como los WhatsApps en una historia de amor: es importante, pero no tanto como los protagonistas.

Y ahora bien, siguiendo con este símil: supón que ocupas la posición de la marca y hay dos estilos para alcanzar al usuario, ¿cuál elegirías?

1. Impactarle a diestro y siniestro con contenido llamativo y muy producido. El contenido es el rey, así que si está tan bien hecho y obedece a los algoritmos, tiene que funcionar. De esto van las redes sociales, ¿no?
2. Impactarle lo justo y necesario, con detalles en el día a día y contenido relacionado con sus temas de conversación habituales. No hay nada tan satisfactorio como sentirte escuchado y recibir contenido en función de tus intereses.

Llamadme loca, pero si hemos dicho que el fin último es conquistar al usuario, yo me decantaría por la opción que da prioridad a su satisfacción, incluso si en alguna ocasión tengo que obviar los algoritmos y reglas no escritas. El amor lo es todo.

En cambio, muchas marcas se aferran a que “el contenido es el rey” y dedican la mayoría de sus esfuerzos a crear contenido impresionante, que mole y punto. Porque como es el rey, lo importante es generar contenido sin importar mucho sobre qué, ¿no?

Si el contenido no va a servir para nada, lo mejor es no perder el tiempo en crearlo.

No, lo realmente importante es conseguir objetivos. Y si el dios de los objetivos es alcanzar a tu target, el camino a seguir es el de un contenido útil y que satisfaga las necesidades del mismo. Porque sí, si alguien merece ser nombrado rey, ese es el usuario.

El verdadero rey en una estrategia de redes sociales

Siguiendo con lo anterior, dejo un ejemplo real: se trata de una marca de galletas cuyo principal atractivo son los dibujos grabados en ellas. Su Instagram es muy, pero que muy bonito. Como pone en su biografía, es un homenaje a los dibujos de los niños y para ello, cuenta con el impulso de una artista visual.

• Los dibujos se combinan con objetos cotidianos, como pinturas o alimentos, y el resultado es muy llamativo. Sin embargo, con más de 4.000 seguidores, la media de interacciones totales está entre 35 y 40.

• Es posible que exista un motivo que desconozcamos y esto esté más que justificado, pero a simple vista, diría que el problema es que su estrategia está construida a favor del contenido y no en torno al usuario. Si este perfil perteneciese a un ilustrador o a la propia artista visual con la que trabajan, probablemente tendría el éxito que merece.

• En cambio, intuyendo que los consumidores principales de estas galletas sean niños, estaríamos ante un target de 30-45 años aproximadamente, que son los padres. Lo que buscan en Instagram estos usuarios es contenido que les sea útil en este ámbito, que les ayude y con el que se sientan identificados.

• ¿No crees que las publicaciones tendrían más repercusión si tratasen temas de conversación como la educación, la alimentación infantil o anécdotas de los niños? Y podrían hacerlo sin dejar atrás el concepto de homenaje a los dibujos.

Después de esto, comprenderás que tenga mis motivos para defender que, si esto va de quién manda más, el usuario es el rey. Él es quien decide si interacciona o no con tus publicaciones y, por lo tanto, si tu estrategia de redes sociales funciona y es rentable.

Por eso, es fundamental dedicar tiempo a construir una estrategia eficaz, sólida y en torno al usuario. Él es el rey y en él están las claves para saber sobre qué tienes que hablar, cómo y cuándo.

Si dentro de tu target hay diferentes perfiles, entonces tendrás que adaptar tu contenido a cada uno de ellos. Una persona de 45 años que está en Facebook no tiene los mismos temas de conversación que otra persona de 23 que usa Instagram. Sin embargo, ambos pueden ser público objetivo de una marca de cafés, por ejemplo. ¿Piensas que, solo porque el contenido sea atractivo, le va a interesar a los dos?

No sé tú, pero llegados a este punto, yo cada vez tengo más claro que hay que terminar con la famosa frasecita. Aquí quien manda es otro y además lo de “el contenido es el rey” suena muy a 2015. ¿Qué te parece si declaramos la República Independiente de Social Media? Deja en los comentarios tu visión sobre el tema, si estás de acuerdo en que el usuario debe ser el rey en una estrategia de redes sociales o si para ti el mandamás es otro. Eso sí: sea lo que sea, por favor, hazlo sin insultarme, que lo leerá mi madre.