Probablemente, lo que nunca te han contado sobre cómo escribir mejores e-mails para enganchar, fidelizar y vender a tu audiencia

Hola, lo primero antes de comenzar.

Quiero dar las gracias a Marketing Paradise por haberme guardado un huequito aquí para que hable de dos de las cosas que más me gustan en el mundo: el copywriting y el e-mail marketing.

Y más concretamente, vender de una manera que no parezca vender. 

Hablando de lo que queramos, con nuestras propias ideas, y logrando que nuestra audiencia prácticamente esté encantada de que les vendamos.

¿Es eso posible? 

Por supuesto. Y en este post vas a ver cómo, a través del e-mail marketin y de los e-mails diarios. Sí, hablo de enviar un e-mail de venta cada día a tu lista de suscriptores.

Vale, pero antes de entrar en detalles, déjame que te ponga en contexto.

¿Quién soy y por qué puede ser una buena idea que escuches lo que voy a decirte sobre e-mail marketing?

Soy Iván Orange, copywriter. 

Hace un par de años me especialicé en escribir páginas de venta y e-mails. En el momento que estoy escribiendo este post, he enviado casi 500 e-mails a mi propia lista, y otros cuantos cientos entre varios proyectos.

En total, creo que pueden ser ahora mismo más de mil e-mails enviados.

En todo este camino, he hecho y probado de todo. 

He cometido unas cuantas cagadas importantes, y he visto lo que no funciona y lo que sí.

Pero sobre todo, he podido hacer ventas. Muchas ventas.

Ojo, no de la noche a la mañana. El e-mail es una herramienta extraordinariamente efectiva y rentable para vender, pero hay que tener paciencia para ver resultados.

Primero hay que entrar en la mente y en la vida de los clientes potenciales, lograr que se queden en nuestro mundo… 

Y poco a poco ir despertándoles ese deseo de compra.

Gracias al e-mail marketing he conseguido vender desde mentorías o coaching de high ticket (u otros productos de formación en mi negocio), hasta varios cientos de miles de euros en los negocios de otras personas.

Esta imagen que ves es una captura real de lo que ayudé a facturar en una empresa en la que comenzamos a enviar e-mails el año pasado. La cifra que aparece es del 31 de diciembre de 2020.

No te pongo la captura para presumir, alardear ni nada de eso.

Vamos, no me hace falta ni tampoco gano nada con eso. Lo hago simplemente para que veas que no soy un fanfarrón que me invento cosas porque estoy aburrido en casa, generando debates en las redes sociales.

Entonces, partiendo de la base de que el e-mail diario es un canal de venta increíble, tengo que recalcar algo:

Es un arma de doble filo.

Si lo haces bien te puede dar muy buenos resultados y posicionarte en el mercado.

Pero… 

Si lo haces mal, no solo no vendes, sino que perjudicas tu imagen de marca, puedes caer en el saco del spam y hacer que la gente te ignore por completo.

Esto te lo digo porque los mayores errores que se cometen, a menudo son los más tontos.

Los que son demasiado obvios.

Y los que, en mi experiencia, prácticamente ningún “experto” en e-mail marketing te enseña por ahí.

Es por eso que ahora te voy a compartir 15 claves, consejos o como quieras llamarlo, para hacer buenos e-mails.

No es todo lo que se debe hacer, pero sí de las cosas más importantes. 

Por supuesto, puedes hacer con esta información lo que quieras.

Pero con la saturación de publicidad y contenidos que hay en internet, las restricciones en redes sociales, cambios de algoritmos y demás, creo que deberías darle una oportunidad.

Comenzamos:

1. El objetivo del e-mail marketing NO debe ser la venta

Lo más común que suele pasar es que muchos negocios y copywriters buscan la venta como objetivo principal al mandar e-mails… 

…y ponen las transacciones rápidas por delante de todo lo demás.

Vale, pero si tenemos un negocio, ¿qué hay de malo? ¿No decimos siempre que un negocio está para ganar dinero?

Sí, pero a la gente no nos gusta que nos vendan.

Al menos, no en el sentido frío y agresivo del típico comercial de telefonía que te llama a las tres de la tarde para interrumpirte la siesta.

Presta atención y grábate esto a fuego en tu cabeza:

Lo más importante para la venta, y especialmente en el e-mail marketing, es construir una relación a largo plazo con tu lista. 

Es decir, hacer que esa lista confíe en ti y quiera saber de ti.

Si consigues eso, tarde o temprano preferirán comprarte a ti antes que a otro. 

Y ¿qué significa poner las ventas por encima de la relación?

Con esto me refiero a:

Que no les envíes ofertas que no les resulten valiosas y útiles (eso es spam del malo), que no vendas como afiliado solo por el hecho de llevarte una comisión, o cualquier otra cosa que no hayas pensado realmente para ayudar a tu audiencia. 

Lo que quiero decir con esto es que, si mandas e-mails en los que construyes una relación con tu lista, hablas sobre sus problemas y además sabes que puedes ayudar…  

…es tu obligación decirles que tienes esa solución. 

Me parece una atrocidad poder ayudar a alguien y no hacerlo por miedo a que no te compren.

Recuerda, la venta solo se produce si existe una relación de confianza.

Por tanto, piensa en cómo te gustaría estar con tu público en 5 años. 

Vale, seguimos.

2. La venta NO depende del copy

Algo que los copywriters suelen decir mucho es eso de que hacemos que las empresas vendan más. 

Y en teoría, eso es cierto. Pero tiene matices.

Matices que tanto empresarios, emprendedores e incluso la mayoría de copywriters no experimentados ignoran a la hora de hacer una estrategia. 

Lo que te voy a explicar a continuación es tan importante, que aplicarlo correctamente no solo te convertirá en mejor copywriter (si lo eres), sino también te ayudará a identificar lo que falla en tu negocio si las ventas no se producen.

La regla es esta: 

El éxito de una oferta viene determinado en:

Un 50% por la lista a la que vendes y la relación que tienes con ella,

un 30% por la calidad y lo específica que sea tu oferta (lo que vendes)

y un 20% por el copy que escribes para promocionarla.

Cuando no consigues vender, casi nunca la culpa directa es del copy.

Suele ser que no estás dirigiéndote al público adecuado o que lo que vendes no interesa al mercado. El copywriting puede ayudarte a vender mucho más, pero solo si los dos elementos anteriores funcionan bien.

3. Por qué quieres hacer siempre la mejor investigación posible

Investigar no solo es crucial para escribir cualquier texto de venta.

De hecho, considero que es igual o más importante en el buen e-mail marketing.

Para poder escribir cosas todos los días que resulten interesantes para tus lectores, y que además les provoquen ganas de comprar, debes conocer al milímetro a tu mercado.

Saber qué problemas tienen, qué les bloquea, sus deseos, inseguridades, miedos… 

Escribir e-mails todos los días es una manera fantástica de hacerlo porque te permite estar en contacto con tu mercado.

Hay una famosa frase del libro “Robert Collier Letter Book” —uno de los mejores copywriters de su época— que dice “Únete a la conversación que tiene tu lector en su cabeza”.

4. La idea tradicional de “dar valor” ha muerto

Está claro que todos los correos que enviemos a nuestra lista deben ser valiosos.

Pero en la sociedad y cultura actual (al menos en los países desarrollados) encontramos el valor, sobre todo, en el entretenimiento. 

Piensa que todos pagamos encantados por todo tipo de entretenimiento (series, películas, música, libros…), así que el mejor valor que puedes entregar hoy día es una mezcla entre información y entretenimiento en tus e-mails.

El pensamiento de dar mucha información de valor —revelar tu mejor conocimiento— es un error muy grande.

Y lo es porque 1) lo gratis no se valora y 2) hay demasiada saturación de esos contenidos en blogs, redes sociales y podcasts. La gente solo valora la información en proporción a lo que paga por ella. 

Así que, debes entretener a tus suscriptores y clientes en cada e-mail que envías.

5. Por qué enviar e-mails a diario es la mejor idea

Piensa que TODAS las personas, desde que nos levantamos por la mañana, hacemos un montón de cosas de manera rutinaria.

Por ejemplo, revisar e-mails, whatsapps y las redes sociales, leer (noticias, el periódico, posts o libros), ver la tele (series, realities, cotilleos, informativos)… 

Nadie piensa que hacer esto todos los días sea molesto en absoluto.

De hecho, nos gusta (y queremos) ver cosas nuevas y diferentes.

Es por eso que, desde la perspectiva del lector, no es malo recibir tus e-mails a diario. Pero hay algo más.

Y es que, si estás todos los días presente en la vida de tu audiencia, harás que no se olviden de ti cuando necesiten algo que tú puedes ofrecer.

Si escribes una vez a la semana, cada 15 días, o cada mes…

…será muy fácil y muy probable que se olviden de ti.

Además, si algo he comprobado con la experiencia, es que:

Cuantos más e-mails (buenos) mandes, más vendes.

Esto es así.

6. Los e-mails no son cartas de venta

Muchas veces se escriben los e-mails con el discurso de venta completo, como si ese e-mail tuviese que atraer, generar deseo, cualificar y cerrar la venta.

Aunque aparentemente pueda tener sentido, en realidad… no es buena idea.

No quieras vender a alguien con un solo e-mail. 

Nadie pasa de estar frío a “toma mi maldito dinero” con leer un correo, te lo aseguro. Para mí, la mejor estrategia de venta en el e-mail marketing es la que se acumula a lo largo del tiempo. 

En cada correo hablas sobre un problema, miedo o deseo concreto del lector. 

Y en cada correo sueltas un pequeño argumento de venta. Sutil. Elegante. Como un cuentagotas. 

La venta se produce con la acumulación de ese entretenimiento + esos pequeños impactos, y después se genera el efecto “bola de nieve”, por lo que cada vez se van generando más y más ventas. Hasta el punto en que puedes llegar a vender todos los días perfectamente.

7. Si estás comenzando a crear tu lista, no envíes e-mails demasiado largos

Incluso contando buenas historias no hay que caer en el error de enviar e-mails muy extensos.

Corres el riesgo de que la persona lo vea y piense “ufff, ahora no tengo tiempo de leer esto, lo guardo para después”. 

Y ese “después” tiene grandes opciones de quedarse en “nunca”. 

Además, si la primera impresión que se llevan de ti es esa, puede que incluso pierdan el interés por leerte una próxima vez.  

Esto es especialmente recomendable al comenzar tu estrategia de e-mails.

Solo hay una ligera excepción: cuando ya llevas un tiempo construyendo tu marca personal y la gente quiere leer los correos por quién eres, no tanto por el asunto o el contenido en sí.

8. Trabaja solo sobre una idea

Cualquier e-mail debe tener siempre UNA idea o concepto general. 

Da igual la temática o el formato del e-mail, todos deben estar pensados y estructurados bajo un único concepto.

Si intentas mezclar demasiadas ideas, historias o elementos dentro de un mismo correo, lo más probable es que ese e-mail quede difuso, no se entienda y descarrile de su objetivo. 

Así que es mejor mantenerlo corto y directo.

Cada vez que vayas a ponerte a escribir, pregúntate ¿cuál es la columna vertebral de este e-mail? ¿Qué quiero contar? ¿Qué idea quiero transmitir? 

Y comienza desde ahí.

Vale, pero ¿qué escribo si ya no vale mandar e-mails llenos de información teórica?

¿Cómo hago para que los e-mails sean entretenidos?

Bueno… 

Probablemente, hayas oído hablar de algo llamado storytelling. 

Lo que ocurre es que como hoy día está tan de moda eso de contar historias, muchas personas las escriben de cualquier manera, sin saber en realidad lo que están haciendo y por qué. Y así te encuentras muchas historias que son infumables y que no te dicen nada.

O que son demasiado previsibles.

Así que para eso te traigo el siguiente consejo:

9. El verdadero sentido de contar historias en el e-mail marketing

La intención con la que mayormente se suelen escribir historias es para hablar sobre algún suceso, alguna anécdota, etc.

Ya sea ese día, hace tres meses o cuando eras pequeño.

Sin embargo, el propósito de una historia no es conocer “lo que le ocurre a los demás”.

El propósito es que el lector siempre quiere ver cómo reaccionan los personajes. 

Si te fijas, las series más exitosas hacen esto constantemente. En cada capítulo, los personajes se enfrentan a sus propios desafíos, sorpresas y problemas, y tú estás formando parte de ese viaje, de esa transformación. Con el tiempo, puedes sentir que incluso conoces al personaje.

Entonces, cuando una persona lee tus e-mails, si lo haces bien, lo que le engancha al final es ver cómo te desenvuelves ante los desafíos de tu día a día.

10. Cómo no quedarte sin ideas sobre qué escribir

A continuación te muestro tres formas diferentes de encontrar buenas ideas:

1. Crea una lista lo más larga posible con todos los miedos, preocupaciones, deseos, frustraciones y “enemigos” con los que tu audiencia se enfrenta a diario. 

Luego habla sobre esos temas en tus e-mails, qué consecuencias tiene no hacer nada al respecto, y cómo tú puedes ayudar.

2. Habla sobre las noticias que puedan ser interesantes o afectar a tu nicho de alguna manera. 

No tienen por qué ser solo noticias de tu sector, sino cualquier otra que de alguna manera puedas relacionar con tu mercado.

La clave no está en informar, sino en comentar u opinar sobre esas noticias. Mójate y di lo que realmente piensas.

3. Busca en foros y grupos en internet o en las redes sociales.

La gente suele compartir muchos problemas e inquietudes ahí, así que esos sitios son lugares fabulosos para generar muchísimas ideas sobre las que escribir.

11. Siempre, siempre, siempre… BENEFICIOS

Esto se aprende en parvulario de copywriting, pero no lo pondría aquí si no supiera que es necesario. 

Todavía veo un montón de e-mails y copy en general que se centran en dar bombo a las características y funciones de lo que se vende, en lugar de hablar de cómo cambiará la vida del cliente.

No hay que olvidar que la gente, a priori, no compra un producto o un servicio, sino vivir mejor, ganar más dinero, ser más atractivo, inteligente, respetado, etc.

12. Tendrás desuscripciones. Y te invito a que les des amor

Lo primero que quiero que sepas es que las bajas no son algo malo, al contrario. 

De hecho, si envías e-mails con frecuencia y ninguna persona se marcha de tu lista, seguro que algo estás haciendo mal. Las bajas son inevitables y necesarias a partes iguales. Lo que te interesa hacer con tus e-mails es filtrar y curar tu lista poco a poco. Muy poco a poco.

A la larga… 

…irás fidelizando y conservando a tus mejores suscriptores y clientes, y la gente que no lo sea se marchará tarde o temprano. Y es lo mejor que puede pasarle a tu negocio.

13. En todos los e-mails tienes que vender

Aunque estemos hablando todo el rato de que hay que entretener, no debemos olvidar que al final estos e-mails, para que tengan sentido, deben conducir a una acción de venta.

Da igual si es un checkout, una página de venta o una llamada por teléfono.

Todo lo que cuentes en un e-mail, tienes que enlazarlo al final (a modo de reflexión, conclusión, consejo, etc.) con un problema o dolor concreto que tiene tu audiencia. Tienes que buscar esa relación con la historia que has contado, porque es ahí donde el entretenimiento se mezcla con la venta de forma sutil.

Las llamadas a la acción no deben ser agresivas ni forzosas. 

No obligues ni trates de convencer al lector de que te compre. Tan solo le recuerdas que, si quiere solucionar ese problema del que has hablado, puedes ayudarle gracias a (tu producto/servicio).

Luego le dices lo que tiene que hacer si quiere comprar o tener más información y punto. Y así con cada e-mail.

Es realmente crucial esta parte.

Muchísima gente lo que hace es poner los enlaces a las redes sociales y tal, cuando lo más lógico es que mandemos a la gente, en todo caso, a un lugar de nuestra web, no a plataformas externas. Y ya puestos, si compran, mejor.

14. Escribe buenas líneas de asunto, pero tampoco te obsesiones con ellas

Si tus líneas de asunto no llaman la atención, si no generan curiosidad, o no hay ningún tipo de contraste o conflicto… en otras palabras,  si no remueven al lector por dentro de ninguna manera… 

NO tienes nada que hacer.

Por muy bueno que sea tu e-mail, no lo leerán. 

Así que la línea de asunto tiene que ser tan buena que la persona piense “joder, necesito saber lo que hay detrás”. Hay muchas formas de escribir líneas de asunto, pero este no es el post ideal para extenderme en ello porque estaríamos aquí tres días.

Pero a fin de cuentas, tampoco te obsesiones demasiado con esto porque… 

…no existe una manera exacta de saber qué tipo de asuntos funcionan mejor que otros. Así que lo mejor es ir jugando, experimentando y divirtiéndote, porque sobre todo, lo que tienes que conseguir es que la gente quiera leer tus e-mails porque tu nombre está en el remitente.

Y para finalizar esta (difícil) selección —hay todo un mundo aquí— te dejo con el consejo final:

15. No busques la perfección

Estos e-mails no tienen que ser perfectos a nivel literario. No estamos escribiendo novelas ni poesía.

Tienen que ser cosas que les puedan ocurrir a cualquier persona, y hablar de ellas con naturalidad, como si estuvieras con unos colegas tomándote algo en la terraza de un bar.

Te recomiendo que escribas rápido. MUY rápido. Suelta todo lo que tengas dentro, lo que se te pase por la cabeza. Luego ya tendrás tiempo de corregir y revisar. 

Un e-mail de este tipo te podría llevar (con práctica) entre 15 y 20 minutos.

Pero para que tengas una referencia, no te recomiendo tardar más de una hora en preparar un e-mail. No merece la pena. Y… ¡hasta aquí!

Espero de verdad que estos consejos te  hayan resultado útiles y te hayan motivado, como mínimo, a escribir más e-mails de los que escribes ahora. Si lo haces bien y eres constante, te aseguro que las ventas llegarán tarde o temprano.

Un abrazo,

Iván Orange.