Cómo crear una campaña de influencers

Influencer… una palabra que resulta ya extrañamente familiar, más si nos dedicamos a marketing digital. Familiar porque no paramos de escucharla y extraña porque, ¿sabemos realmente qué es y cómo hacer una campaña con influencers? Y lo más importante, ¿con cuáles debemos colaborar? Son muchas preguntas, cierto; pero si quieres enterarte de todo escucha el podcast en el que Sheila Martín te lo cuenta todo.

Escucha este episodio de Paradisers en iVoox, iTunes o Spotify.

¿Qué es un influencer y qué tipos existen?

Influencer puede definirse como aquella persona que tiene la capacidad de intervenir en una toma de decisión o prescribir algo directamente, porque su opinión aporta confianza y seguridad en las personas que le “siguen” (adoptando este término en general, no solo para redes sociales).

Siento si la respuesta no te ha causado una conmoción, pero espera que hay más. Los influencers no son una moda pasajera, existen desde hace tiempo solo que se llamaban de otra manera: imagen de marca, embajadores…

Es importante que conozcamos cuáles son los tipos de influencers que existen para trazar nuestro plan con la mayor precisión posible.

• Tenemos a los bloggers, youtubers, instagramers… personas 100 % del mundo online, normalmente especializados en un sector, que prueban, opinan y recomiendan.
• Defensores naturales de la marca, que pueden ser personas totalmente desconocidas, pero que sienten hacia las marcas algo positivo basado en su experiencia y lo quieren compartir. Son los más valiosos.
• Los medios de comunicación, en concreto los periodistas, también han sido y son grandes influenciadores. Hasta hace pocos años eran los únicos que tenían poder de difusión.
• Las celebrities, ya sean actores, modelos, cantantes… cuya imagen sea muy reconocible por su profesión.

Pasos para crear una campaña de influencers

1. ¿Qué hace un influencer?

El objetivo principal, cuando se inicia una campaña o se realiza para un momento concreto, es alcanzar la máxima difusión desde un canal que no sea el nuestro, y desde un perfil que obtenga credibilidad y aporte seguridad y confianza sobre sus seguidores.

Al final es poner en marcha el poder de la recomendación, que alguien en quien tienes confianza te diga qué opina sobre algo.

¿Cómo se ve y se desarrolla esta estrategia desde el papel del influencer? Marketing Week nos da una idea aproximada de ello.

Ante la pregunta de qué esperan los influencers de la colaboración de marca sobre todo es el beneficio económico, seguido de la relevancia de marca en su sector y, por último, la involucración en la generación de contenido.

Los canales que están disponibles para ello son sus blogs y redes sociales. Es verdad que, si como marca tenemos la posibilidad de invitarles a participar ya sea en forma de post, vídeo, foto… lo debemos hacer, pero estaríamos limitando un poco su potencial en sus canales. Mejor empezar por los suyos e intentar, sin duplicar, aprovechar ese contenido generado.

2. Cómo debemos seleccionar al influencer

No te voy a descubrir América si te digo que lo primero es buscar que coincida con los valores de marca. Parece obvio, ¿verdad? Pues no siempre se aplica, o no es fácil aplicarlo.

Hay que tener muy claro quiénes somos como marca y por ello a quién se la estamos confiando.

También debemos conocer al target, ya sea el nuestro habitual o al que queremos llegar: quién es, cómo, qué hace, dónde está…

Salir del sector y buscar en otras áreas puede ser una buena idea. Por ejemplo, si soy una marca de tecnología me dirigiré a los expertos en tecnología, pero, ¿por qué no asociarme también con la moda o con la gastronomía?

Y con ello empezar a buscar perfiles que se ajusten a las dos primeras premisas. Lo puedes hacer a la antigua y casi única usanza: investigación a mano o ayudarte de herramientas, como Buzzsumo o Ahrefs, que te den una pista en base a palabras clave o contenidos de la competencia.

3. ¿Qué hay que buscar en los influencers?

Un checklist rápido y sencillo te puede ayudar:

• Lo primero, ya hemos dicho, que coincidan con nuestros valores de marca. A no ser que queramos dar un giro radical, que no es lo habitual.
• Estudiar a su audiencia para ver si coincide con la nuestra.
• Calidad y cantidad, en esta ocasión deben ir de la mano. El número de seguidores que tenga el influencer es fundamental, recuerda que buscamos alcanzar mucha más difusión fuera de nuestro canal. Pero también es la calidad. Si ves que tiene muchos fans pero no demasiada interacción, mejor pasa al siguiente.
• El poder de prescripción. Aquí vamos directamente al número de comentarios recibidos, likes, shares y por supuesto tráfico web.
• Y por último, ¿es un influencer implicado con su comunidad? De nada nos sirve que tenga seguidores y hagan comentarios si nadie les va a responder.

Debemos ser realistas en nuestra búsqueda. Todos queremos que la actriz más top y con más seguidores del momento nos haga un guiño y que mueva ventas en masa. Pero créeme que una buena combinación de los factores mencionados en un espacio de tiempo delimitado puede lograr grandes cosas. Se trata de construir la montaña desde el granito de arena.

4. El contacto

Normalmente, la persona encargada de la realización de toda esta estrategia suele ser el E-PR o responsable de comunicación. Si no existe esta figura, ¡te toca sacarla a la luz! Estos son algunos tips para el arranque de la comunicación y la negociación:

• Saber a quién te diriges, ¿es al influencer directamente, a su agente, a un email genérico?
• Cuéntale quién eres, de dónde procedes (profesionalmente).

Sobre todo, hay que ser transparente. De nada nos va a servir contarle algo que no sea verdad, perderíamos nosotros también debemos aportar confianza.

• Reconoce su trabajo. No están donde están por suerte, detrás de lo que vemos hay muchas horas, esfuerzo, dedicación….
• Explícale claramente qué necesitas, cuál es el objetivo de tu contacto. Cuanta más información tengáis uno del otro mucho mejor. Esto es aplicable para una colaboración con contraprestación o por intercambio. Todos sabemos hasta dónde podemos llegar, no temas a que te digan que no, lo mejor es hablarlo.
• Déjate guiar por ellos, son sus canales, su estilo, saben qué les beneficia y qué no.
• Importantísimo que les des todos los materiales: información detallada, mensajes clave de marca, urls trackeadas, hashstags, etc.

Si la “cosa” funciona, sale cómo esperamos, tu misión ahora será la de quedarte pendiente de la publicación: cuándo sale, el desarrollo y los resultados que vaya alcanzando. Igual que lo haríamos con nuestros propios canales.

Y si al final no se ha podido llegar a un acuerdo… guárdate su contacto. Nunca sabes cuándo podéis cruzaros de nuevo.

5. Métricas y ROI

Cuando se realizan acciones de este tipo, a no ser que seas un ecommerce, puede resultar más complicado medir el retorno directo de esta inversión. ¡Pero no imposible!

Lo primero, trata de marcar una fecha de duración de campaña. No todas son iguales y depende del número de acciones que tengas previstas en general. Esa pata es una más que necesita su tiempo y espacio. Asilarla puede ser una de las opciones cuando no tienes manera de medir directamente, pero todo depende.

Valora los resultados que has tenido con la acción y pídeles un informe de la misma:

• Número de interacciones
• Número de comentarios
• Datos de alcance
• Tono de los comentarios

Saca conclusiones de sus seguidores, tanto de lo que te ha dado el influencer como de lo que has visto tú mismo.

Mide internamente:

• Tráfico recibido.
• Valor de los links conseguidos.
• El reconocimiento de marca, a través de la interacción en redes sociales o comentarios en el blog.
• Y por supuesto, las conversiones que hayan llegado por este camino.

Una minifórmula para calcular la inversión en online sería: recoger toda la información posible de las URLs traqueadas y de los contenidos que se han desarrollado, y para la parte offline quizá el desarrollo de un pequeño evento o acción concreta con cupones que luego se puedan redimir. Pero son solo ejemplos, cada campaña y cada situación tendrá que ser estudiada de una manera.

Y así es cómo se hace una campaña con influencers. Recuerda que son personas, no carteles publicitarios. Con ellos se abre un universo de posibilidades… ¿te animas a descubrirlo?