Cómo hacer un briefing para tu estrategia digital

Definir tu empresa (con sus virtudes, defectos, proezas y andanzas) en un solo informe es difícil, lo sabemos. Pero que sea difícil no quiere decir que no sea (que lo es) estrictamente necesario. Por eso hoy te enseñaremos cómo hacer un brief que sea canelita de la fina para que toda agencia (o colaborador del tipo que sea) sepa cómo y en qué medida puede proponerte mejoras.

¿Para qué sirve un briefing?

Comencemos por el principio: ¿sabes para qué sirve exactamente este documento? Si no es así, al loro. Y si ya lo sabes, mejor pega un breve repaso por si las moscas, porque seguro que hay algunos de estos aspectos que desconocías.

• Para tener los planes más completos y concretos. 

Es decir, ayuda al que lo rellena a aterrizar su proyecto frente a terceros, ya sea una agencia o un colaborador, y a evitar ambigüedades para ambas partes. También ahorra tiempo, correos de ida y vuelta y reuniones con dudas respecto a los valores, la filosofía o la imagen que quiere transmitir la empresa. 

• Para entenderte bien con tus partners. 

Si comienzas una relación profesional demostrando que sabes cómo se hace un buen brief , generas confianza y sensación de transparencia. Además, tu proyecto parecerá más serio y con predisposición a evitar malentendidos. 

• Para evitar pérdidas de tiempo y dinero. 

Cuanta más información tenga tu partner, más probabilidades tienes de que la estrategia que te plantee no falle. Un briefing mal hecho puede hacerte perder muchísimo dinero. Hay que tener en cuenta que, aunque tú conozcas tu empresa, la persona que recibirá toda la información no tiene por qué conocerla tan a fondo como tú. 

• Para utilizar con diferentes colaboradores. 

Te sirve tanto para buscar una agencia para un concurso concreto (o para que se quede con todo tu marketing) como para empezar a trabajar con nuevos colaboradores. Saber cómo redactar un brief correctamente te ayudará a tener un mismo documento para diversas situaciones. 

Datos que no pueden faltar

Ya te has convencido de la necesidad de elaborar un briefing perfecto. Bien. Ahora vamos un paso más allá. Aquí tienes los elementos clave que debe tener este documento. Pero si crees que, aparte de esta información, tu caso requiere de alguna aclaración o datos extra, ¡incorpóralos! Nadie mejor que tú sabe lo que otro partner necesitaría saber para poder colaborar contigo. 

1. Contexto.

Tú conoces tu empresa y cómo has llegado al punto en el que estás. Genial. Ahora hace falta que lo sepa esa otra agencia/colaborador/partner con el que vas a empezar a trabajar.

Por ejemplo, si tu proyecto es un e-commerce, tienes que apuntar en el briefing qué acciones habéis llevado a cabo antes de contactar con la agencia, qué volumen de pedidos barajáis, cuáles son vuestros ingresos, qué aprendizajes traéis, qué os ha ido bien y qué os ha ido mal… Todo.

También es importante que señales quiénes son los fundadores, qué papel tiene cada uno de ellos y cuál ha sido la historia de la empresa.

2. Tu negocio.

Para demostrar que sabes cómo hacer un brief creativo debes brindar en este documento todos los datos, no solo sobre tu negocio digital, sino sobre tu negocio en general. Las agencias necesitan saber datos como con qué ganas dinero o cuáles son tus márgenes. 

Si quieres que alguien te ayude a vender, esa persona (o grupo de personas) debe saber hasta qué punto puede usar los canales, cuánto te cuesta cada cliente, cuánto gana la empresa por cada acción, los países en los que operas o qué costes tienes en cada uno de ellos, etc. 

• KPI básicos.

La agencia o el partner debe saber los números que tienes hoy para hacer una previsión coherente de lo que puedes ganar mañana. Por ello, como en este ejemplo de briefing, debes incorporar datos como la recurrencia o los canales de adquisición (de menor a mayor conversión). Es decir, casi como si le hubieras dado acceso a Analytics. Por otra parte, también es importante que la agencia sepa con quién colaboras o qué acciones estás llevando a cabo. 

¿Tienes miedo de dar toda esta información? Es normal, pero para ganar en tranquilidad solo tienes que hacerte con un contrato básico de confidencialidad. Así tendrás la seguridad por contrato de que tus datos no van a ser difundidos. 

• Argumentos de venta y propuesta de valor.

¿Te han dado algún premio por tu producto? Pues eso es un argumento de venta. Todos aquellos datos que la agencia o tu partner debe saber para vender tus artículos de la forma más fácil y rápida posible deben estar en el briefing. Todo lo que ayude a llegar a los objetivos (que estarán definidos más adelante) ¡bienvenido sea!

• Catálogo de productos y servicios.

Tus colaboradores no solo necesitarán el catálogo en sí, sino las prioridades entre unos productos y otros. ¿Por qué? Muy sencillo, tus partners, al igual que tú, deben priorizar tareas y poner el foco en aquellos que tienen mayor margen o que se venden más. 

• Competencia.

Para hacer un brief de marketing debes incorporar tanto la competencia online como la offline, porque pueden ser distintas. También sería conveniente diferenciar entre la buena competencia y la mala competencia, es decir, aquellas acciones que te gustaría copiar de tu competencia y aquellas que no.

• Mercado.

Tú lo conoces mucho mejor que la agencia con la que vayas a trabajar, ¿verdad? Pues cuéntale, como en este ejemplo de briefing, todo lo que conoces de tu mercado para ayudarla a ver en qué momento está tu empresa con respecto a tu sector. Incorpora en el documento todo lo que sepas, toda aquella información que desde la agencia no puedan saber.

3. Valores de la empresa y público.

• Público. 

Quién es ese público, qué datos tienes sobre él y, si no los tienes, qué previsiones hay sobre ellos. En caso de que estés leyendo este post porque quieras saber cómo hacer un briefing publicitario para un proyecto nuevo y aún no tengas leads o público, explica cómo tienes definido tu público potencial. No es lo mismo que tener datos reales, pero de ahí se puede arrancar. Si se tienen varios públicos, es necesario definir en el documento cuál es el más rentable o el que te interesa más en este momento. 

• Valores.

Define tu marca, qué quieres comunicar y cómo lo estás haciendo hasta ahora. Además, determina qué quieres que la gente piense de tu marca, la personalidad con la que la quieres identificar. 

4. Objetivos de negocio. 

Aparte de vender más, que eso es obvio, define dos o tres objetivos que quieras conseguir con tu negocio. También puedes incorporar metas secundarios que deriven del deseo de que tu proyecto llegue a un punto concreto.

Divide los objetivos en aquellos que tienes a corto (3-4 meses) y a largo plazo. 

Establece objetivos SMART, es decir, específicos (Specific), medibles (Mensurable), alcanzables (Achievable), relevantes (Relevant) y establecidos dentro de un rango de tiempo (Timely).

5. Mochila.

Vale, hasta llegar a este punto, habías entendido perfectamente este post sobre cómo se hace un brief. Pero ahora te planteas… ¿qué significa la “mochila”? Pues se trata de todas las cosas con las que tu proveedor va a tener que cargar (muy a su pesar) para gestionar tu estrategia. 

Es decir, esas malas noticias con las que la agencia va a tener que conformarse porque no las puede cambiar. ¿Un ejemplo típico? “Este e-commerce me lo hizo mi primo hace unos años y lo hizo a medida”. 

Conocer estas malas noticias (sí, que tu primo te creara una tienda online en lugar de hacerlo una agencia es una muy mala noticia) antes de arrancar es clave para saber desde qué punto real puede partir la propuesta. 

6. Los números.

• Presupuesto: la agencia tiene que saber qué horquilla de inversión tiene para trabajar y para hacerte una propuesta sólida. Estos datos se deben cruzar (obviamente) con los objetivos a corto, medio y largo plazo. 
• Equipo: describe en el documento qué recursos tienes dentro de la empresa y fuera de ella. Determina con qué profesionales trabajas y qué hace cada uno de ellos. También debes explicar con qué proveedores o especialistas sueles colaborar para organizar todo el trabajo. 
• Plazos: si hay alguna fecha concreta en la que debéis tener preparadas acciones concretas, incorpóralo en el briefing para que la agencia también lo sepa.

Ojo, hay que tener números de plazos realistas. No pidas tener un e-commerce en 2 semanas porque cualquier partner te dirá que nanai. 

Cosas que no tienen que estar

Ya sabes un montón de cositas sobre cómo hacer un briefing paso a paso de una empresa y sobre toda la información que precisa la agencia (o colaborador X) para hacerte una propuesta coherente. Perfecto. Pero ahora vamos a hablarte de aquellos detalles que, en realidad, mejor podrías ahorrarte.

En primer lugar, mejor no digas en qué redes sociales tienes que estar. Ese es el trabajo de la agencia, no el tuyo. De hecho, contratas a ese equipo de profesionales para que sean ellos los que te digan en qué redes debes estar, no a la inversa. 

Por otra parte, hay que tener en cuenta que este es el briefing general. Si, por ejemplo, estás buscando canales o servicios concretos, como SEO o redes, debes contestar algunas preguntas para ese servicio en algún anexo o documento específico.

Conclusiones requetefinales

Cuéntalo todo sobre tu empresa, de principio a fin. Así mostrarás al mundo que conoces los pasos para hacer un brief con este ejemplo, podrás chulear frente a tus colaboradores en plan “menudo informe, ¿eh? ¿A que ha quedado genial? Pues lo he hecho yo, sin ayuda.”

Bueno, aunque eso de que ha sido sin ayuda… es cuestionable. Porque si pinchas justo debajo encontrarás un recurso valiosísimo: una plantilla para hacer tu propio briefing creativo, con todos los puntitos y apartados que te hemos explicado a lo largo de este post.

Descárgala, demuéstrale al mundo que sabes cómo hacer un brief y verás cómo mejoran las propuestas que te hagan tus partners. ¿Te hemos convencido? Bueno, si no es así, espera, que te lo cuentan todo de nuevo en Paradisers Jorge García y Javier Molero, cofundadores de esta, nuestra casa.