La guía de Inbound Marketing para triunfar

La guía de Inbound Marketing para triunfar

Encontrar de manera sencilla algo que se está buscando es una cosa que produce mucha satisfacción. Y si además de encontrar lo que buscamos descubrimos más cosas que nos interesan, mucho mejor. Pues digamos que eso es de lo que va el Inbound Marketing, de hacer feliz al usuario, de facilitarle la vida ofreciéndole lo que está buscando.

El Inbound Marketing consiste en atraer al p√ļblico poniendo a su alcance los contenidos que busca, es √©l quien te encuentra a ti, a tu contenido. El usuario se convierte en el centro de todo. Sus h√°bitos han cambiado, su manera de entender las cosas tambi√©n y no quiere que vayas a molestarle con tus productos y servicios, no quiere que le interrumpas como hace la publicidad convencional.

Se trata de crear y compartir contenidos específicos que responden a sus preguntas y necesidades, con el fin de ayudarles, de aportarles valor y de esta manera conseguir fidelizarlos, que se conviertan en prescriptores de nuestra marca, producto, servicio.

Los contenidos que se elaboran se difunden a través de diversos canales como las redes sociales, blogs, etc. Contenidos optimizados para SEO para que lo encuentren clientes potenciales, contenidos personalizados, adaptados a los deseos de nuestros usuarios.

Es un proceso más lento que otro tipo de estrategias pero más seguro, porque iremos conociendo mejor a nuestros usuarios para proporcionarles justo lo que quieren en el momento en que lo quieren. Todo con un coste de adquisición de usuario menor que con otras acciones.

Por tanto, como lo principal en toda estrategia de Inbound Marketing es el contenido tendremos que desarrollar una buena estrategia de Marketing de Contenidos, es decir:

– Crear los mejores contenidos enfocados a nuestro p√ļblico en funci√≥n de sus intereses, no solo hablando de mi marca.
РDistribuir esos contenidos en todos los canales a nuestra disposición.
– Conseguir nuevos usuarios o leads gracias a esos buenos contenidos.
– Convertir estos usuarios en ventas, si es lo que buscamos.

Hay que llegar al mayor n√ļmero de tr√°fico cualificado posible, porque un contenido maravilloso no sirve de nada si no lo lee nadie. Tenemos que saber qui√©nes son nuestros usuarios, d√≥nde est√°n, qu√© buscan, para poder conectar con ellos a trav√©s de contenidos de valor.

Inbound Marketing VS Outbound Marketing

El Inbound Marketing es Marketing de Atracción. Llamamos la atención del usuario a través de contenidos de valor para él, conectamos con él gracias a ese contenido y establecemos una relación duradera. Es un trabajo a largo plazo en el que la creatividad juega un papel fundamental y en el que se consiguen resultados a menor coste.

El usuario participa, la comunicación que se establece con él es bidireccional y todos los contenidos están centrados en lo que busca, lo que quiere, lo que necesita. Además, los contenidos van encaminados a ayudar al usuario aportándole información, entretenimiento.

Los resultados son medibles a través de herramientas que nos informan del rendimiento de nuestras acciones.

El Outbound Marketing es Marketing de Interrupción. El usuario queda en un segundo plano porque lo que se intenta es atraerlo hacia nuestro propio interés, no hacia el suyo. La comunicación está centrada en nuestro producto, servicio, marca, no en el usuario. Es en una sola dirección, no existe un feedback por parte del usuario/consumidor.

Llega al gran p√ļblico de manera indiscriminada a trav√©s de medios tradicionales (algo que complica la medici√≥n y an√°lisis de resultados). No se ha segmentado, focalizado, no se personalizan los mensajes. No hay valor a√Īadido.

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El Buyer Persona

El Buyer Persona es un personaje ficticio que creamos para representar distintos perfiles de posibles clientes, usuarios. Se trata de ponerles nombre, personalidad, rasgos concretos, para intentar conocerlos mejor y dise√Īar acciones enfocadas a conseguir resultados.

Gracias al Buyer Persona concretamos m√°s. Lo que antes era un segmento de poblaci√≥n, ahora es un tipo de cliente con una serie de caracter√≠sticas, necesidades, deseos, etc. Tenemos que plantearnos siempre ¬Ņqu√© tenemos que hacer para que nuestro p√ļblico llegue a nosotros? Para eso es fundamental conocerlo, saber qu√© necesita, que quiere. Y as√≠ ofrec√©rselo.

Hay que definir los tipos de p√ļblico que tenemos, nuestros target y hacer un Buyer Persona para cada uno, incluso los p√ļblicos que deseas conseguir aunque a priori no vayan a serlo, los que te dan de lado‚Ķ

Para hacer un Buyer Persona tendremos que tener en cuenta:

  • Nombre: otorgamos un nombre ficticio.
  • Edad, sexo y situaci√≥n personal.
  • Datos demogr√°ficos.
  • Historia: contar brevemente su pasado, su presente y su futuro.
  • Profesi√≥n y entorno. Nivel econ√≥mico.
  • Comportamiento: ¬Ņgeek? ¬Ņfriki?¬Ņadicto a las redes sociales? D√≥nde busca y comparte informaci√≥n. C√≥mo compra.
  • Objetivos y retos.
  • Qu√© podemos hacer por √©l.
  • Descubrir qu√© le preocupa al usuario de nuestro producto o servicio. As√≠ nos adelantaremos sus dudas.
  • Copyventa:Describir nuestro producto o servicio para ayudarle de manera muy corta y sencilla. En una frase.
  • Elevator pitch: Crearemos un peque√Īo discurso que no exceda un minuto en el que le contaremos que tenemos la soluci√≥n.

Para responder a todas estas preguntas que requiere hacer los Buyer Persona tenemos que investigar sobre nuestro producto y sobre nuestro mercado. Analizar la base de datos para ver tendencias de cómo consumen la información determinados leads o clientes. En los formularios de nuestra web podemos incluir preguntas para conseguir información trascendental para construir los Buyer Personas.

También podemos entrevistar directamente a clientes actuales y potenciales. Recibir feedback. Escuchar es básico en estas nuevas estrategias de marketing en las que el protagonismo es del cliente. Hay que saber escucharle y saber ponerse en su lugar, empatizar, para poder llegar a comprenderlo a la perfección y poder ofrecerle exactamente lo que quiere.

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El Buyer Journey

El Buyer Journey es una de las herramientas principales del Inbound Marketing porque se trata de un modelo que nos permite monitorizar el comportamiento, necesidades y problemas del p√ļblico durante el proceso de compra. Desde el proceso de b√ļsqueda activa que realiza un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de nuestro producto o servicio.

Es básico conocer qué ocurre hasta que finaliza el proceso de compra, por qué fases pasa el usuario, desde que surge su necesidad, baraja diversas opciones, se decide por la nuestra y compra. Y tenemos que saber distribuir bien nuestro contenido en cada una de esas fases:

1. Fase de descubrimiento: el usuario o potencial cliente ve que tiene un problema que solucionar o le surge una necesidad. Busca las causas y posibles soluciones, busca consejos y recomendaciones. Gracias al trabajo de posicionamiento nos encontrar√° y le tendremos que ofrecer contenidos con esos consejos, con esa ayuda que busca.

Por ejemplo, alguien que tiene un ecommerce se da cuenta de que ha disminuido sus ventas y no remontan. En este momento tendremos que ofrecerle un contenido del tipo recomendaciones para potenciar tu ecommerce.

¬†2. Fase de consideraci√≥n: el usuario ha realizado su investigaci√≥n, conoce cu√°l es su problema y las posibles soluciones pero a√ļn no tiene claro qu√© hacer, qu√© contratar, qu√© opci√≥n elegir de las que ha encontrado.

Es el momento de ofrecerle un contenido con mayor valor, como un ebook con más datos e información que le ayuden en su problema, un videotutorial con herramientas, casos prácticos. Es importante que en este punto el usuario note que sabemos lo que hacemos, que sabemos de lo que hablamos, que sienta que realmente podemos ayudarle a solucionar definitivamente su problema.

3. Fase de decisi√≥n: es la √ļltima fase, en la que tenemos que ofrecer al cliente justo la soluci√≥n que est√° buscando para que por fin se decida y se convierta en la compra de nuestro producto o la contrataci√≥n de nuestro servicio. En este caso del ejemplo podr√≠amos ofrecerle gratuitamente un an√°lisis o consultor√≠a de su ecommerce.

Lo que nos tiene que quedar muy claro es que con el Inbound Marketing todo forma parte de una estrategia global en la que tenemos que ir acompa√Īando y ayudando al usuario/cliente a trav√©s de todos sus pasos, de todas las fases.

Ciclo de compra y funnel
Derivado de lo anterior con la explicación del Buyer Jorney, tenemos que entender que el usuario va a pasar por diversos estados desde la primera vez que nos visita, un ciclo de compra, y tenemos que saber cómo atraerle para que llegue al final del proceso.

Como ve√≠amos, seg√ļn el momento en el que se encuentre necesitar√° un tipo de contenidos u otros, en un formato u otro, mayor o menor densidad de contenidos, etc. El usuario va avanzando y tiene que ver que el contenido tambi√©n, que se va revalorizando aport√°ndole cada vez m√°s.

El funnel es plasmar en forma de embudo el proceso del ciclo de compra, desde que un usuario nos encuentra hasta que completa con una compra.

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Fases del Inbound Marketing

Aunque puede haber distintas formas de denominarlas, son cuatro las principales fases de cualquier estrategia de Inbound Marketing.

Atraer ‚Äď Crear

La primera fase es la de creaci√≥n de contenidos memorables y de valor para atraer a tu p√ļblico, los posibles clientes (tras haber analizado e investigado qui√©nes son, d√≥nde est√°n, qu√© buscan, c√≥mo lo buscan…).

Los principales elementos o factores clave en esta fase de atracción son:

Página web: tendremos que crear un espacio sencillo, atractivo, responsive, con contenidos interesantes para nuestros usuarios. Donde se cuente bien qué ofreces, tu propuesta de valor.

Blogs: las p√°ginas web con blogs obtienen un 55 % m√°s de visitantes.

SEO Copywriting: los contenidos tienen que estar optimizados para su buen posicionamiento orgánico en buscadores. A través de técnicas de redacción como el SEO Copywriting.

Social Media: tienes que compartir ese contenido valioso que has creado en tus redes sociales para propiciar un acercamiento m√°s humano con tus ususarios. El perfil tendr√° que estar optimizado y tendremos que monitorizarlo para poder analizar y extraer datos sobre el rendimiento de nuestras publicaciones en redes.

Convertir

Ya hemos conseguido que el usuario llegue a nosotros, a nuestra web/blog gracias a nuestra propuesta de valor (los contenidos). Le gusta lo que ha encontrado y quiere conocer m√°s, est√° preparado para dar sus datos a cambio de algo m√°s que podamos ofrecerle, a cambio de contenidos exclusivos, personalizados, a cambio de alg√ļn regalo, promoci√≥n.

Esto es lo que se denomina captación de leads y supone el primer paso en un funnel de venta. Una vez que tenemos esos leads (usuarios que nos han facilitado sus datos) debemos cuidarlos muy bien e ir ofreciéndoles cada vez más contenidos de calidad para que se conviertan en clientes.

Los principales elementos para utilizar en esta fase de conversión son:
Call to action (CTA): es la llamada a la acción. Se trata de llamar al atención del usuario a través de un apartado llamativo, un botón, un formulario de contacto donde puede descargarse más contenido que le puede resultar de interés y utilidad: un ebook, un whitepaper, una guía, etc.

 Landing Pages: cuando los usuarios pinchan en el call to action llegarán a una landing page (página de aterrizaje) en la que encontrarán toda la información, personalizada y adaptada a lo que buscan. Sencilla y llamativa, están orientadas a la conversión, conseguir un lead o una venta.

Formularios: a través de los formularios recabaremos más información sobre nuestros usuarios, información que posteriormente podemos utilizar para segmentar y para poder ofrecer a cada tipo de usuarios lo que quieren. Los datos que recogemos de los formularios nos servirán también para elaborar perfiles de Buyer Persona.

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Cerrar

Como ya tenemos los datos de nuestros usuarios y potenciales clientes tenemos que empezar a segmentar en listas e iniciar una estrategia de e-mail marketing.
Hay que crear e-mails personalizados con la información que pueda interesar a nuestros usuarios. No podemos enviar el acceso a un webinar a alguien por ejemplo del que ya sabes que ese tipo de contenido no le interesa.

Como ve√≠amos antes, tenemos que acompa√Īar al usuario por el ciclo de compra para proporcionarle el contenido adecuado en el momento adecuado.

En esta fase de cierre se suele utilizar el Marketing Automatizado, que está basado en un software informático que nos ayuda en la ejecución de tareas de comunicación con nuestros usuarios. De la base de datos que ya tenemos con usuarios potencialmente interesados en nuetro producto y servicio. Gracias a la automatización del marketing nos aseguramos ofrecer los contenidos ideales para cada usuario. Los elementos básicos la automatización del marketing son:

‚ąí Lead Scoring: una t√©cnica para valorar la calidad de los leads que tenemos, para definir el nivel de inter√©s del lead en lo que le estamos ofreciendo. Se trata de dise√Īar f√≥rmulas que permiten realizar un seguimiento de las conductas y de la actividad de tus leads cuando est√°n navegando por tu p√°gina web y as√≠ poder sacar los datos sobre su inter√©s.

Pasamos de tener una base de datos de registros de nuestros usuarios a una matriz de valoraci√≥n en la que todos esos registros quedan ordenados seg√ļn unos par√°metros.

‚ąí Lead Nurturing: se combina la automatizaci√≥n y la personalizaci√≥n. Hacemos una acci√≥n comunicativa como una campa√Īa de mailing de manera automatizada y personalizada. Es multicanal y es un paso m√°s all√° de las campa√Īas de e-mail marketing tradicionales porque la personalizaci√≥n es m√°xima.
Las principales herramientas para la automatización del marketing son: Hubspot, Marketo e Infusionsoft.

Fidelizar

Una vez que hemos conseguido clientes comienza la tarea de convertirles en embajadores de nuestra marca, producto, servicio. Conseguir prescriptores, fans.

Hay que seguir ofreciendo valor a nuestros usuarios una vez terminado su proceso de compra, no podemos olvidarnos de esto, tenemos que cuidarlos, mimarlos, que les encante lo que hacemos. Podemos ofrecerles ofertas, descuentos especiales por su fidelidad, etc.

Tenemos que crear experiencias para los usuarios a través de los canales que tenemos a nuestra disposición para ofrecer nuestros contenidos. Las redes sociales juegan un papel muy importante en esta fase de fidelización y, como siempre, la monitorización será clave para ver si vamos por el buen camino.

El Inbound Marketing es una bonita pero sobre todo eficaz manera de llegar a nuestros usuarios porque no solo se trata de vender nuestro producto o servicio, se trata de interactuar, de conocernos mutuamente, de escuchar, de saber cambiar y evolucionar para ofrecer al cliente lo que necesita, lo que desea.

— Autor Invitado —

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Irene Madro√Īo
En el mundillo del Marketing Online desde hace m√°s de cinco a√Īos, dedic√°ndome a la creaci√≥n y optimizaci√≥n de contenidos y a la gesti√≥n de proyectos digitales. El SEO, el Branded Content y el Storytelling son buenos amigos m√≠os. Quedan muchas historias por contar ;)

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