Guía Completa de SEO Internacional

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A la hora de encarar un proyecto de posicionamiento SEO internacional, es importante tener algunas ideas claras que varían un poco con respecto a lo que se puede hacer en una estrategia en buscadores a nivel local o nacional. Y es que buscamos posicionar nuestra web en un buscador diferente a Google.es, cuyas búsquedas pueden estar en otro idioma, la competencia es diferente, etc.

Antes de empezar… 3 preguntas sobre SEO internacional

Para controlar esas diferencias, es importante que te hagas 3 preguntas, cuyas respuestas te aclararán bastante si la idea que tenías para que tu web sea visible fuera de nuestras fronteras es acertada o debes sentarte a darle una vuelta.

1. ¿Está tu web preparada? Antes de trabajar para enseñarla, asegúrate de que está vestida. Es decir, comprueba que tienes los textos traducidos al idioma que te interesa, que están optimizados para SEO y que en definitiva cuentan con las características básicas que cualquier sitio web debe tener para que a Google “le guste”. Posicionar una página por palabras en inglés cuando el contenido está en castellano no tiene ningún sentido.

2. ¿Qué están buscando allí? Otro país casi siempre significa otra cultura. Maneras distintas de pensar, de hablar y de buscar. Es muy importante explotar al máximo las herramientas para palabras clave de Google (ahora llamado planificador, hablaremos de él dentro de poco…) para conocer a fondo qué y cómo buscan los usuarios en el país en cuestión. La experiencia acumulada en cuanto a términos de búsqueda nacionales cuenta muy poco.

3. ¿Qué ofreces cuando te encuentran? Posicionarte en el mundo digital para el mercado internacional implica estar preparado para gestionar clientes de ese ámbito geográfico. Es decir, si tienes un E-Commerce, debes tener en cuenta detalles como las formas de pago, la moneda o la legislación de ese país. Si ofreces otro servicio, cuenta con disponer de un teléfono de atención de ese país y una voz que pueda atender las consultas. No entres a explorar sin tener listo tu barco.

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Estudio del público objetivo en otros países

Como primer punto y principal, casi obvio, es que ante una estrategia de SEO internacional, antes que nada hay que realizar un exhaustivo estudio del público objetivo al que queremos dirigirnos.

En el estudio del público objetivo de los países de destino existen factores como ¿qué buscadores utilizan? Solemos dar por hecho que es Google y lo cierto es que es el buscador más utilizado a nivel mundial, pero en otros países hay otros buscadores que aún tienen mucho peso y son utilizados por un amplio porcentaje de la población. Por ejemplo en China Baidu, en Japón Yahoo o en Rusia Yandex, por nombrar algunos casos.

Cada buscador tiene su propio algoritmo y sus reglas de posicionamiento que conviene conocer para saber con qué reglas jugamos y cómo podemos optimizar nuestras páginas para alcanzar al mayor número posible de potenciales clientes.

Consultoras como Forrester Research, Experian o ComsCore, entre otras, publican informes de manera periódica con información sobre la cuota de mercado que cada buscador tiene en cada país. Por lo tanto, echar un buen vistazo a estos informes nos ayudará mucho en el planteamiento de la estrategia de SEO internacional que queremos desarrollar.

Otros aspectos del público objetivo a tener en cuenta de primeras es si tienen algún tipo de limitación de acceso a la red, el porcentaje de acceso a Internet desde diferentes dispositivos y conocer otros agregadores, redes sociales y sitios 2.0 que son relevantes en el país destino en el que queremos dar a conocer nuestro negocio.

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El contenido en tu posicionamiento internacional

La traducción automática de los contenidos es la opción menos recomendable. Es más sencillo, no interfiere en la indexación, pero la calidad de los contenidos disminuye y sobre todo que no estamos haciendo el trabajo completo. Todo el esfuerzo de optimización que se haya realizado en un sitio web a nivel nacional tiene que ponerse también cuando queremos entrar en un mercado internacional.

Esto implica que de nuevo tendremos que estudiar a nuestro nuevo público objetivo, conocer cómo hablan, qué términos utilizan, qué expresiones, cómo utilizan los motores de búsqueda. Tendremos que tener en cuenta el contexto del país.

Aunque en España y Latinoamérica se hable castellano, no se utilizan las mismas expresiones ni palabras para designar diferentes cosas, hay cambios de sentido, etc. En otros idiomas, incluido el inglés ocurre lo mismo. Y tener muy presente esto es fundamental a la hora de optimizar los contenidos en nuestra campaña de SEO internacional.

Por lo tanto, la opción acertada es realizar una localización de los contenidos que nos permita adaptarlos a las características de la audiencia de cada sitio.

Tendremos que realizar estudios de keywords teniendo en cuenta todo lo dicho anteriormente y conocer también los argumentos de venta que se utilizan en los países de destino.

De esta manera, los términos de búsqueda resultantes del estudio realizado, según el potencial en la generación de tráfico de calidad en los buscadores que utilice la audiencia, serán los que se den vida a los contenidos. Y se tendrán que realizar las acciones de optimización de etiquetas SEO como titles, H1, anchor, text, ALT, etc. como en toda estrategia de optimización de contenidos.

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Arquitectura del sitio web

Otro de los aspectos clave y quizá más engorrosos o delicados a la hora de plantear una campaña de SEO internacional es todo lo relacionado con los aspectos técnicos, la arquitectura del sitio web, los dominios, etc.

De primeras nos surgen varias preguntas antes de abordar estos temas: ¿qué ocurre con nuestra web principal? ¿tengo que crear un sitio nuevo? ¿tengo que crear un sitio diferente para cada país al que me dirijo? ¿dependo mucho del tráfico de una sola keyword? ¿puedo generar popularidad hacia un subdominio? ¿cuál es el nivel de popularidad de la competencia y qué dominios tienen?

Estas preguntas y sus respuestas según el caso nos ayudarán a entender cómo tenemos que actuar. Para desarrollar versiones internacionales de un sitio web se puede hacer en subdirectorios o subdominios.

Si se quiere primar la transmisión del link juice, mejor en subdirectorios, si lo que se quiere primar es la cantidad de páginas a indexar, mejor en subdominios.

Antes de explicar más detalladamente las distintas opciones de arquitectura web, hablemos de los diferentes tipos de dominios al trabajar en un entorno internacional:

Generic Top Level Domains (gTLD´s). No están asociados a un país en concreto, son más genéricos: .net, .org, .eu, etc.

Dominios con código de país (Country ccode Top Level Domains – ccTLD´s): dominios que están asociados a países concretos, .es para España, .fr para Francia, .de para Alemania, etc.

IDN (Internacionalized Domain Names): son nombres de dominio de Internet que suelen contener caracteres no ASCII como acento diacrítico o caracteres especiales de algunas escrituras latinas como el español o el árabe. Plantea múltiples problemas para configurar herramientas como Google Analytics, Web Mastertools, etc. y no se recomienda usarlos.
Los dominios ccTLD se posicionan mejor en el país correspondiente. Es recomendable alojar el dominio en un servidor geolocalizado en el país.

Para el alojamiento de dominios internacionales, se recomienda:
– Alojar dominios ccTLD en cada país correspondiente porque mejoraremos los tiempos de carga de la web y la experiencia de usuario.
– Generar enlaces entrantes y enlaces en RRSS desde dominios del país hacia los contenidos de tu dominio.

Tipos de Arquitectura web.

Estrategia de dominios por idioma: miweb.fr / miweb.en / miweb.de, etc. o subdominios por idioma: es.miweb.com / fr.miweb.com / en.miweb.com / de.miweb.com. Son sitios web independientes.

Cada dominio está indexado de manera independiente y permite disponer de URLs semánticas en cada idioma.

Esta estrategia es sencilla de implementar, se puede configurar el geotargeting en Webmaster Tools, permiten tener diferentes servidores para cada país y hay una separación clara de sites. La gran pega es que el link juice y autoridad del dominio principal no se repartirá a través de los dominios o subdominios y hay que crear muchos más enlaces por separado. Por tanto, la estrategia de linkbuilding tiene que ser más amplia y costosa. También implica que si queremos “entrar” en nuevo país, el sitio web empezará con autoridad 0 en ese país.

Estrategia de subdirectorios por idiomas con un solo dominio y redirecciones 301 desde los dominios territoriales: miweb.com/es/, miweb.com/fr/, miweb.com/de/, etc.

Se recoge la fuerza del sitio web principal, el link juice fluye y al centrarnos únicamente en un dominio coge mucha más autoridad. Y cuando se abre un nuevo sitio de destino parte ya con esa autoridad, llevamos esa ventaja.
Una de las grandes desventajas de esta estrategia es que el tiempo de carga es más lento, si no se hace un buen trabajo de WPO.

Subcarpetas por idiomas bajo un dominio y dominios territoriales con microsites.

Esta opción es más compleja y difícil de mantener porque hay que desarrollar microsites para cada dominio territorial y no llega a ser todo lo efectivo que otras opciones, por tanto, es menos recomendable.

Nombre diferente de dominio para cada idioma y/o país que implica sitios webs independientes.

Con esta estrategia existe una presencia más importante en cada país al que vamos y se trabaja con mayor autonomía, agilidad y flexibilidad a nivel local.

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Atributo hreflang, la clave para tu SEO en otros idiomas

En una estrategia de posicionamiento web internacional en la que como hemos visto podemos tener un site multi-idoma o distintos ccTLDs de nuestra web, hay una serie de factores de los que estar muy pendientes para que Google nos entienda. En este sentido es vital implementar la etiqueta hreflang: rel=”alternate” hreflang=”x”

Este atributo ayuda a Google a entender que tenemos diferentes URLs con un mismo contenido pero traducido o segmentado para usuarios de diferentes lugares. Identifica el idioma y de modo opcional la región de una URL alternativa.

¿Cuándo tenemos que utilizar el atributo hreflang?
– Cuando el contenido principal está en un solo idioma y se traduce la plantilla, menú de navegación y footer.
– Cuando el contenido tiene variaciones regionales aunque sea del mismo idioma, como texto en inglés para público norteamericano o para Gran Bretaña.
– Cuando el contenido está enteramente traducido, hay diferentes versiones de cada página: en italiano, en francés, en inglés…

¿Cómo se implementa el atributo hreflang?
1. Tenemos un sitio web en distintos idiomas: /en, /de, /it, aparte de la versión española que es la principal. Para utilizar el marcado hreflang hay que ir a la secciónde la home de la versión española y poner las url del resto de idiomas:

<link rel=”alternate” hreflang=”en” href=http://www.miweb.com/en />

<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=http://www.miweb.com/de />

<link rel=”alternate” hreflang=”it” href=http://www.miweb.com/it />

 

En el resto de idiomas tendremos que hacer lo mismo adaptándolo. Si ahora estamos en la versión inglesa de la página (en), en la secciónde la home de la versión inglesa habrá que poner las url del resto de idiomas:

<link rel=”alternate” hreflang=”es” href=http://www.miweb.com/es />

<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=http://www.miweb.com/de />

<link rel=”alternate” hreflang=”it” href=http://www.miweb.com/it />

 

2. Tenemos un sitio web con un mismo idioma pero distinta zona geográfica. Por ejemplo, un mismo contenido pero segmentado para hablantes de inglés en Canadá (en-ca) y hablantes de inglés en Australia (en-au), más la versión general en inglés (en). En la secciónde cada una de las tres páginas debemos incluir el siguiente código:

<link rel=”alternate” hreflang=”en-en” href=http://www.miweb.com/en />

<link rel=”alternate” hreflang=”en-ca” href=http://www.miweb.com/ca />

<link rel=”alternate” hreflang=”en-au” href=http://www.miweb.com/au />

 

En definitiva, cuanto mejor informemos a Google de las versiones alternativas según idioma/país los resultados de búsqueda serán más afines al usuario y por tanto tendremos más posibilidades de éxito. Por eso es muy importante utilizar bien esta etiqueta según nuestro caso.

La geolocalización de contenidos

Por lo general, los buscadores tienen tendencia a favorecer los contenidos locales en sus resultados. Para la geolocalización existen distintas opciones o técnicas:

Red de Distribución de Contenido: se trata de un conjunto de servidores en diferentes puntos de una red que contienen copias locales de ciertos contenidos. Están almacenados en otros servidores generalmente alejados geográficamente.

Geolocalización física del hosting: muchos proveedores permiten elegir dónde quieres ubicar cada plan de alojamiento para tu sitio web porque tienen repartidos los datacenter en varios países.

– Configurar orientación geográfica en GoogleSearch Console Según la estructura de URL que hayamos seleccionado, en Configuración – Orientación geográfica indicando al país al que dirigimos el dominio, subdominio o subdirectorio.

Debemos crear un perfil diferenciado en Webmaster Tools para cada ccLTD, subdirectorio o subdominio sobre el que queramos aplicar la segmentación. Si estamos segmentando por idioma y un idioma se dirige a varios países, es mejor no especificar geotargeting.

Indicadores locales: como números de teléfono del país de destino u otras formas de contacto específicas del país.

El linkbuilding para tu SEO internacional

Uno de los aspectos fundamentales dentro de toda estrategia SEO es la generación de enlaces y no debemos olvidarlo en nuestra campaña de posicionamiento para otros países.
Hay que ser relevantes en los países/idiomas de destino, no vale solo con ocupar una buena posición en las búsquedas. Esa relevancia se consigue a través de enlaces de calidad de los países/idiomas en los que queremos posicionarnos.

La estrategia de linkbuilding que planteemos tiene que estar orientada geográficamente. Adaptarnos de nuevo al medio en el que nos movemos, entendiendo que los usuarios de cada país tienen intereses diferentes. Porque lo que nos ha funcionado en nuestra versión en España puede no ser nada efectivo en otros sitios.

— Autor Invitado —

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Irene Madroño
En el mundillo del Marketing Online desde hace más de cinco años dedicándome a la creación y optimización de contenidos y a la gestión de proyectos digitales. El SEO, el Branded Content y el Storytelling son buenos amigos míos. Quedan muchas historias por contar ;)

 
Repasa lo más importante de un vistazo en esta infografía:

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