La guía de Inbound Marketing para triunfar

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Encontrar de manera sencilla algo que se está buscando es una cosa que produce mucha satisfacción. Y si además de encontrar lo que buscamos descubrimos más cosas que nos interesan, mucho mejor. Pues digamos que eso es de lo que va el Inbound Marketing, de hacer feliz al usuario, de facilitarle la vida ofreciéndole lo que está buscando.

El Inbound Marketing consiste en atraer al público poniendo a su alcance los contenidos que busca, es él quien te encuentra a ti, a tu contenido. El usuario se convierte en el centro de todo. Sus hábitos han cambiado, su manera de entender las cosas también y no quiere que vayas a molestarle con tus productos y servicios, no quiere que le interrumpas como hace la publicidad convencional.

Se trata de crear y compartir contenidos específicos que responden a sus preguntas y necesidades, con el fin de ayudarles, de aportarles valor y de esta manera conseguir fidelizarlos, que se conviertan en prescriptores de nuestra marca, producto, servicio.

Los contenidos que se elaboran se difunden a través de diversos canales como las redes sociales, blogs, etc. Contenidos optimizados para SEO para que lo encuentren clientes potenciales, contenidos personalizados, adaptados a los deseos de nuestros usuarios.

Es un proceso más lento que otro tipo de estrategias pero más seguro, porque iremos conociendo mejor a nuestros usuarios para proporcionarles justo lo que quieren en el momento en que lo quieren. Todo con un coste de adquisición de usuario menor que con otras acciones.

Por tanto, como lo principal en toda estrategia de Inbound Marketing es el contenido tendremos que desarrollar una buena estrategia de Marketing de Contenidos, es decir:

– Crear los mejores contenidos enfocados a nuestro público en función de sus intereses, no solo hablando de mi marca.
– Distribuir esos contenidos en todos los canales a nuestra disposición.
– Conseguir nuevos usuarios o leads gracias a esos buenos contenidos.
– Convertir estos usuarios en ventas, si es lo que buscamos.

Hay que llegar al mayor número de tráfico cualificado posible, porque un contenido maravilloso no sirve de nada si no lo lee nadie. Tenemos que saber quiénes son nuestros usuarios, dónde están, qué buscan, para poder conectar con ellos a través de contenidos de valor.

Inbound Marketing VS Outbound Marketing

El Inbound Marketing es Marketing de Atracción. Llamamos la atención del usuario a través de contenidos de valor para él, conectamos con él gracias a ese contenido y establecemos una relación duradera. Es un trabajo a largo plazo en el que la creatividad juega un papel fundamental y en el que se consiguen resultados a menor coste.

El usuario participa, la comunicación que se establece con él es bidireccional y todos los contenidos están centrados en lo que busca, lo que quiere, lo que necesita. Además, los contenidos van encaminados a ayudar al usuario aportándole información, entretenimiento.

Los resultados son medibles a través de herramientas que nos informan del rendimiento de nuestras acciones.

El Outbound Marketing es Marketing de Interrupción. El usuario queda en un segundo plano porque lo que se intenta es atraerlo hacia nuestro propio interés, no hacia el suyo. La comunicación está centrada en nuestro producto, servicio, marca, no en el usuario. Es en una sola dirección, no existe un feedback por parte del usuario/consumidor.

Llega al gran público de manera indiscriminada a través de medios tradicionales (algo que complica la medición y análisis de resultados). No se ha segmentado, focalizado, no se personalizan los mensajes. No hay valor añadido.

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El Buyer Persona

El Buyer Persona es un personaje ficticio que creamos para representar distintos perfiles de posibles clientes, usuarios. Se trata de ponerles nombre, personalidad, rasgos concretos, para intentar conocerlos mejor y diseñar acciones enfocadas a conseguir resultados.

Gracias al Buyer Persona concretamos más. Lo que antes era un segmento de población, ahora es un tipo de cliente con una serie de características, necesidades, deseos, etc. Tenemos que plantearnos siempre ¿qué tenemos que hacer para que nuestro público llegue a nosotros? Para eso es fundamental conocerlo, saber qué necesita, que quiere. Y así ofrecérselo.

Hay que definir los tipos de público que tenemos, nuestros target y hacer un Buyer Persona para cada uno, incluso los públicos que deseas conseguir aunque a priori no vayan a serlo, los que te dan de lado…

Para hacer un Buyer Persona tendremos que tener en cuenta:

  • Nombre: otorgamos un nombre ficticio.
  • Edad, sexo y situación personal.
  • Datos demográficos.
  • Historia: contar brevemente su pasado, su presente y su futuro.
  • Profesión y entorno. Nivel económico.
  • Comportamiento: ¿geek? ¿friki?¿adicto a las redes sociales? Dónde busca y comparte información. Cómo compra.
  • Objetivos y retos.
  • Qué podemos hacer por él.
  • Descubrir qué le preocupa al usuario de nuestro producto o servicio. Así nos adelantaremos sus dudas.
  • Copyventa:Describir nuestro producto o servicio para ayudarle de manera muy corta y sencilla. En una frase.
  • Elevator pitch: Crearemos un pequeño discurso que no exceda un minuto en el que le contaremos que tenemos la solución.

Para responder a todas estas preguntas que requiere hacer los Buyer Persona tenemos que investigar sobre nuestro producto y sobre nuestro mercado. Analizar la base de datos para ver tendencias de cómo consumen la información determinados leads o clientes. En los formularios de nuestra web podemos incluir preguntas para conseguir información trascendental para construir los Buyer Personas.

También podemos entrevistar directamente a clientes actuales y potenciales. Recibir feedback. Escuchar es básico en estas nuevas estrategias de marketing en las que el protagonismo es del cliente. Hay que saber escucharle y saber ponerse en su lugar, empatizar, para poder llegar a comprenderlo a la perfección y poder ofrecerle exactamente lo que quiere.

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El Buyer Journey

El Buyer Journey es una de las herramientas principales del Inbound Marketing porque se trata de un modelo que nos permite monitorizar el comportamiento, necesidades y problemas del público durante el proceso de compra. Desde el proceso de búsqueda activa que realiza un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de nuestro producto o servicio.

Es básico conocer qué ocurre hasta que finaliza el proceso de compra, por qué fases pasa el usuario, desde que surge su necesidad, baraja diversas opciones, se decide por la nuestra y compra. Y tenemos que saber distribuir bien nuestro contenido en cada una de esas fases:

1. Fase de descubrimiento: el usuario o potencial cliente ve que tiene un problema que solucionar o le surge una necesidad. Busca las causas y posibles soluciones, busca consejos y recomendaciones. Gracias al trabajo de posicionamiento nos encontrará y le tendremos que ofrecer contenidos con esos consejos, con esa ayuda que busca.

Por ejemplo, alguien que tiene un ecommerce se da cuenta de que ha disminuido sus ventas y no remontan. En este momento tendremos que ofrecerle un contenido del tipo recomendaciones para potenciar tu ecommerce.

 2. Fase de consideración: el usuario ha realizado su investigación, conoce cuál es su problema y las posibles soluciones pero aún no tiene claro qué hacer, qué contratar, qué opción elegir de las que ha encontrado.

Es el momento de ofrecerle un contenido con mayor valor, como un ebook con más datos e información que le ayuden en su problema, un videotutorial con herramientas, casos prácticos. Es importante que en este punto el usuario note que sabemos lo que hacemos, que sabemos de lo que hablamos, que sienta que realmente podemos ayudarle a solucionar definitivamente su problema.

3. Fase de decisión: es la última fase, en la que tenemos que ofrecer al cliente justo la solución que está buscando para que por fin se decida y se convierta en la compra de nuestro producto o la contratación de nuestro servicio. En este caso del ejemplo podríamos ofrecerle gratuitamente un análisis o consultoría de su ecommerce.

Lo que nos tiene que quedar muy claro es que con el Inbound Marketing todo forma parte de una estrategia global en la que tenemos que ir acompañando y ayudando al usuario/cliente a través de todos sus pasos, de todas las fases.

Ciclo de compra y funnel
Derivado de lo anterior con la explicación del Buyer Jorney, tenemos que entender que el usuario va a pasar por diversos estados desde la primera vez que nos visita, un ciclo de compra, y tenemos que saber cómo atraerle para que llegue al final del proceso.

Como veíamos, según el momento en el que se encuentre necesitará un tipo de contenidos u otros, en un formato u otro, mayor o menor densidad de contenidos, etc. El usuario va avanzando y tiene que ver que el contenido también, que se va revalorizando aportándole cada vez más.

El funnel es plasmar en forma de embudo el proceso del ciclo de compra, desde que un usuario nos encuentra hasta que completa con una compra.

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Fases del Inbound Marketing

Aunque puede haber distintas formas de denominarlas, son cuatro las principales fases de cualquier estrategia de Inbound Marketing.

Atraer – Crear

La primera fase es la de creación de contenidos memorables y de valor para atraer a tu público, los posibles clientes (tras haber analizado e investigado quiénes son, dónde están, qué buscan, cómo lo buscan…).

Los principales elementos o factores clave en esta fase de atracción son:

Página web: tendremos que crear un espacio sencillo, atractivo, responsive, con contenidos interesantes para nuestros usuarios. Donde se cuente bien qué ofreces, tu propuesta de valor.

Blogs: las páginas web con blogs obtienen un 55 % más de visitantes.

SEO Copywriting: los contenidos tienen que estar optimizados para su buen posicionamiento orgánico en buscadores. A través de técnicas de redacción como el SEO Copywriting.

Social Media: tienes que compartir ese contenido valioso que has creado en tus redes sociales para propiciar un acercamiento más humano con tus ususarios. El perfil tendrá que estar optimizado y tendremos que monitorizarlo para poder analizar y extraer datos sobre el rendimiento de nuestras publicaciones en redes.

Convertir

Ya hemos conseguido que el usuario llegue a nosotros, a nuestra web/blog gracias a nuestra propuesta de valor (los contenidos). Le gusta lo que ha encontrado y quiere conocer más, está preparado para dar sus datos a cambio de algo más que podamos ofrecerle, a cambio de contenidos exclusivos, personalizados, a cambio de algún regalo, promoción.

Esto es lo que se denomina captación de leads y supone el primer paso en un funnel de venta. Una vez que tenemos esos leads (usuarios que nos han facilitado sus datos) debemos cuidarlos muy bien e ir ofreciéndoles cada vez más contenidos de calidad para que se conviertan en clientes.

Los principales elementos para utilizar en esta fase de conversión son:
Call to action (CTA): es la llamada a la acción. Se trata de llamar al atención del usuario a través de un apartado llamativo, un botón, un formulario de contacto donde puede descargarse más contenido que le puede resultar de interés y utilidad: un ebook, un whitepaper, una guía, etc.

 Landing Pages: cuando los usuarios pinchan en el call to action llegarán a una landing page (página de aterrizaje) en la que encontrarán toda la información, personalizada y adaptada a lo que buscan. Sencilla y llamativa, están orientadas a la conversión, conseguir un lead o una venta.

Formularios: a través de los formularios recabaremos más información sobre nuestros usuarios, información que posteriormente podemos utilizar para segmentar y para poder ofrecer a cada tipo de usuarios lo que quieren. Los datos que recogemos de los formularios nos servirán también para elaborar perfiles de Buyer Persona.

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Cerrar

Como ya tenemos los datos de nuestros usuarios y potenciales clientes tenemos que empezar a segmentar en listas e iniciar una estrategia de e-mail marketing.
Hay que crear e-mails personalizados con la información que pueda interesar a nuestros usuarios. No podemos enviar el acceso a un webinar a alguien por ejemplo del que ya sabes que ese tipo de contenido no le interesa.

Como veíamos antes, tenemos que acompañar al usuario por el ciclo de compra para proporcionarle el contenido adecuado en el momento adecuado.

En esta fase de cierre se suele utilizar el Marketing Automatizado, que está basado en un software informático que nos ayuda en la ejecución de tareas de comunicación con nuestros usuarios. De la base de datos que ya tenemos con usuarios potencialmente interesados en nuetro producto y servicio. Gracias a la automatización del marketing nos aseguramos ofrecer los contenidos ideales para cada usuario. Los elementos básicos la automatización del marketing son:

Lead Scoring: una técnica para valorar la calidad de los leads que tenemos, para definir el nivel de interés del lead en lo que le estamos ofreciendo. Se trata de diseñar fórmulas que permiten realizar un seguimiento de las conductas y de la actividad de tus leads cuando están navegando por tu página web y así poder sacar los datos sobre su interés.

Pasamos de tener una base de datos de registros de nuestros usuarios a una matriz de valoración en la que todos esos registros quedan ordenados según unos parámetros.

Lead Nurturing: se combina la automatización y la personalización. Hacemos una acción comunicativa como una campaña de mailing de manera automatizada y personalizada. Es multicanal y es un paso más allá de las campañas de e-mail marketing tradicionales porque la personalización es máxima.
Las principales herramientas para la automatización del marketing son: Hubspot, Marketo e Infusionsoft.

Fidelizar

Una vez que hemos conseguido clientes comienza la tarea de convertirles en embajadores de nuestra marca, producto, servicio. Conseguir prescriptores, fans.

Hay que seguir ofreciendo valor a nuestros usuarios una vez terminado su proceso de compra, no podemos olvidarnos de esto, tenemos que cuidarlos, mimarlos, que les encante lo que hacemos. Podemos ofrecerles ofertas, descuentos especiales por su fidelidad, etc.

Tenemos que crear experiencias para los usuarios a través de los canales que tenemos a nuestra disposición para ofrecer nuestros contenidos. Las redes sociales juegan un papel muy importante en esta fase de fidelización y, como siempre, la monitorización será clave para ver si vamos por el buen camino.

El Inbound Marketing es una bonita pero sobre todo eficaz manera de llegar a nuestros usuarios porque no solo se trata de vender nuestro producto o servicio, se trata de interactuar, de conocernos mutuamente, de escuchar, de saber cambiar y evolucionar para ofrecer al cliente lo que necesita, lo que desea.

— Autor Invitado —

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Irene Madroño
En el mundillo del Marketing Online desde hace más de cinco años, dedicándome a la creación y optimización de contenidos y a la gestión de proyectos digitales. El SEO, el Branded Content y el Storytelling son buenos amigos míos. Quedan muchas historias por contar ;)

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