Cómo gestionar tu marca en Internet

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Según Internet in Real-Time, en un minuto se publican 342.000 tweets, 1380 artículos en blogs, 3.298.560 de publicaciones en Facebook, se hacen 276.480 búsquedas en Google y suben 41.640 fotografías en Instagram. Todo en 60 segundos.

Como habrás deducido, resaltar en un mundo así es extremadamente complicado. Pero no te asustes, porque no es imposible: lo único que debes hacer es centrarte en tu marca y en el plan editorial de lo que publicas.

Con ello generarás consistencia y coherencia y poco a poco irás construyendo esa diferenciación que te permitirá pasar por encima del resto.

Sigue leyendo si quieres saber cómo hacerlo :)

Por qué las marcas son como son

Pero empecemos por el principio. ¿Qué es una marca? La historia nos explica que al principio se utilizaba el concepto de “marcar” para identificar al ganado propio del ajeno marcándolo con un hierro al rojo. Es decir, se utilizaba para identificar la propiedad privada. En el siglo XVIII y con la llegada de la Revolución Industrial se empezó a producir a una escala mayor que durante los siglos anteriores, pero no se hacía en las mejores condiciones.

En aquel periodo, la marca servía para asociar al producto calidad (además de identidad): el fabricante incluía su nombre y lo usaba como garante de que aquello era de buena calidad y hacía lo que el producto decía hacer. La población empezó a asociar determinadas marcas con determinados estándares y valores.

La producción en masa obligó a utilizar la marca como algo más. Con el espectacular incremento de productos exactamente iguales, los fabricantes tenían que asociar otros valores a la marca más allá de calidad e identidad, porque el consumidor lo percibía todo igual.

En este periodo de la historia se empezaron a asociar beneficios emocionales a una marca: era la única manera de diferenciar dos zapatillas y conseguir crear una vinculación con el consumidor que hiciera que siempre acabara comprando una y no otra.

En resumen, una marca es una mezcla de aspectos que pertenecen al mundo físico (aspecto, color, olor, tacto…) con otros que pertenecen al mundo mental (valores emocionales, percepciones y experiencias).

Esta combinación es lo que cada marca sea única y es lo que les permiten diferenciarse y posicionarse en el mercado. Asocian a su producto o servicio una marca con una identidad, valores, filosofía y voz distinta al resto.

Aunque sobre el papel existan claras diferencias con la competencia, ¿cómo lo haces llegar a tu público objetivo? Cada acción de comunicación de la marca debe transpirar ese valor diferencial: desde la tarjeta de visita hasta la página web, anuncios de TV, redes sociales, etc.

“Lo que haces es más importante que lo que digas”

Construimos la imagen de marca con cada input que recibimos de ella. Con la aparición de lo digital los puntos de contacto se han multiplicado, pero también lo ha hecho el “ruido” y la dificultad para encontrar un sitio dentro de esta vorágine.

Para que te hagas una idea, en este enlace podrás ver qué sucede en Internet en tiempo real (no te asustes).

Si una acción no se corresponde con lo que se espera de la marca (es decir, que se aleja de los valores que ha construido siempre) es cuando se produce una incoherencia que hace tambalear todo el trabajo anterior, además de dañar su reputación.

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Cómo gestionar la marca en Internet

Como habrás deducido, gestionar correctamente una marca es muy difícil, ya que cada punto de contacto con su público objetivo debe transmitir exactamente aquello que es la marca.

Antes de hacer nada, ten presente estos dos puntos:

 

Olvida lo que te gusta a ti

Para hacerlo bien, el primer paso es ponerse siempre en la cabeza de nuestro público objetivo. Tenemos que plantearnos por qué motivo empezó a seguirnos (o por qué motivo nos tiene que seguir) y estructurar los contenidos a partir de ello.

Siento ser tan directa, pero publicar contenidos que nos gustan a nosotros o que creemos que están vinculados a la marca no sirve de nada. Utiliza tus redes personales para publicar este contenido que tanto te gusta, porque el la cuenta de tu negocio deberá contener aquello que le sirva a tu público objetivo (y no a ti).

 

Escoge dónde quieres estar

Casi cada día aparecen nuevas herramientas y nuevas plataformas en las que publicar los contenidos de la marca. Todas cumplen con unos objetivos distintos; así que no es lo mismo publicar en Facebook que en Twitter y, por supuesto, no pueden reciclarse contenidos entre redes si los publicas de la misma manera.

Para escoger dónde quieres estar, debes tener claro a quién te diriges. Si buscas a empresarios o emprendedores, es más probable que estén en Twitter e Instagram, si buscas a madres, Facebook y Pinterest, etc.

Ten presente que cada red social que añadas a tu plan te exigirá más recursos y tiempo que no podrás invertir en generar contenidos de calidad e interés para tu público objetivo.

La mejor estrategia es estar presente en las redes en las que sabes que se encuentra la mayoría de gente a la que quieres impactar y, una vez trabajes bien en ellas, ir probando a añadir más redes. Empezar con 5 o 6 de golpe, sin tener un plan editorial definido te generará pocos resultados.

 

Crea el plan editorial

Más allá del conocido plan de marketing de contenidos, voy a enseñarte una herramienta mucho más práctica y fácil de aplicar, el plan editorial.

En sólo 5 pasos tendrás el documento que te permitirá gestionar correctamente tu marca en Internet optimizando al máximo tu tiempo y recursos.

Al final encontrarás un ejemplo que te ayudará a definir bien los cinco puntos, así que sigue leyendo ;)

 

#01. Establece las bases

Coge una hoja de papel (o abre un documento en Word, Evernote o Google Docs) y escribe y define los siguientes tres puntos:

  • Objetivos: ¿qué quieres conseguir publicando en las redes? ¿Notoriedad, más seguidores, compras…? La respuesta a esta pregunta guiará cómo es cada pieza de contenido que crees.
  • Valores: ¿qué defiende tu marca? ¿con qué se vincula y con qué no?
  • Público objetivo: utiliza el concepto de las buyer personas para definirlo correctamente

Estos tres puntos son los cimientos de cualquier plan, así que dedícales el tiempo suficiente para definirlo bien. Hacerlo bien dará coherencia a todo lo que publiques.

 

#02. Define cómo se expresa la marca

Piensa en tu marca como si fuera una persona: ¿cómo hablaría? ¿qué diría y con qué tono?

Para ponerte un ejemplo y que lo veas claro: compara cómo publica Movistar y cómo lo hace Yoigo. Ambas marcas pertenecen al mismo sector, pero son completamente distintas: desde el lenguaje utilizado al estilo gráfico de las publicaciones, todo es distinto.

 

#03. Establece cinco ejes de contenido

Escribe sobre qué cinco temas se va a hablar.

 

#04. Define para qué se usa cada red

Ligado con el paso previo de definir en qué redes sociales se tendrá presencia. Coge cada una de las redes sociales escogidas y distribuye los cinco temas que has definido en el punto anterior

¿Recuerdas lo que te decía de que el contenido no debe ser el mismo en cada red? No es para hacerte perder tiempo, sino para que ganes seguidores. Me explico.

Si publicas lo mismo en Twitter y Facebook (por ejemplo), ¿para qué va a seguirte alguien en las dos redes? Si el contenido es distinto, le “obligas” a seguirte en las dos redes y a permanecer atento a lo que haga la marca en todas partes. Y aquí vuelve entrar en juego en publicar contenido que le interese a él/ella y no a ti: si todo lo que publicas está alineado con los valores de la marca, con lo que él espera de ti y encima, le interesa todo lo que publiques… ¿cómo no va a querer seguirte y comprar lo que le vayas vendiéndole?

 

#05. Redacta un protocolo de crisis

Esto es algo que muy pocas marcas se molestan en definir, pero es muy importante. Debes tener claro qué pasos se seguirán en el caso de que suceda algún problema con el producto o servicio que ofreces.

¿Se contestará al usuario en público o en privado? ¿lo hará la persona que gestiona las redes o pasará a hacerlo el responsable de producto o CEO? ¿se le contactará por redes o llamará por teléfono?

No hace falta que seas una gran multinacional para sufrir una crisis en redes sociales.

Caso práctico: el Plan Editorial de un político

Vamos a aplicar los cuatro puntos anteriores a un caso práctico, por ejemplo, a un político.

#01. Establece las bases

Su objetivo es ganar las elecciones, así que su público objetivo son aquellos votantes que son abstencionistas o votan en blanco. Hay que conseguir llegar a ellos para que su voto se vaya hacia el partido del político y no hacia otro.

Los valores que defenderá son los vinculados con el partido político: transparencia y coherencia.

#02. Define cómo se expresa la marca

En este caso hablamos de una persona (que no deja de ser una marca) y queremos que sea cercana, con rigor y siempre contestará a todo aquél que interactúe con él.

#03. Establece cinco ejes de contenido

Publicará contenidos relacionados con los cinco problemas principales de la sociedad en estos momentos:

  1. Justicia social
  2. El papel del Estado
  3. Economía
  4. Gente
  5. Barrios y ciudades

#04. Define para qué se usa cada red

Al ser un político, debe estar presente en las redes sociales que más usuarios congregan, ya que le interesa llegar al máximo de abstencionistas y votantes en blancos posibles.

El tipo de contenido que se publicará en cada red irá ligado a las características de cada una de ellas y los cinco ejes de contenido se distribuirán en todas ellas:

  • Facebook: como es una red social que permite publicar contenidos sin límite de extensión y en el que se pueden incluso subir “notas”, se utilizará para explicar el programa centrándose en estos tres ejes:
  1. Justicia social
  2. Papel del Estado
  3. Economía
  • Twitter: permite más interacción pero su limitación de contenido puede ser un hándicap a la hora de explicar el programa. Se utilizará para interactuar con los votantes y futuros votantes y participar en debates. Los contenidos que se publicarán son aquellos relacionados con estos tres ejes, pero pensando en publicar más imágenes que no textos largos enlazados a una página web:
  1. Justicia social
  2. Papel del Estado
  3. Economía
  • Instagram: es una red social en constante crecimiento que permite subir fotografías pero poco contenido y enlaces. Por este motivo, se utilizará para publicar contenido más relacionado con la vida personal (para hacerlo cercano, como se había definido anteriormente) y para dar a conocer los dos ejes de contenido que todavía no se han tocado:
  1. Gente
  2. Barrios y ciudad

Estos contenidos se publicarán también en Twitter, consiguiendo de esta forma que en esa red social aparezcan ahora los cinco ejes de contenido.

  • Google +: es una herramienta relativamente poco utilizada, pero es muy positivo incluir contenido allí. Es la red social de Google y ayuda a posicionar. Haciendo una excepción, se publicará contenido sobre los mismos ejes que en Facebook, pero ligeramente distinto.

 

Espero que este truco te sirva para empezar a estructurar tu presencia online y hagan que tu marca sobresalga por encima del resto :)

 

— Autor Invitado —
Cris Busquets cris-busquetsEmprendedora, graduada en Publicidad y RRPP con mención en dirección estratégica y diseñadora con un interés extremo por el branding y todo aquello que sea digital. Codirijo un festival, Creatus Dominus, y tengo un blog sobre marcas para emprendedores, Hack Branding. También me encuentras en mi Twitter.

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