Cómo crear un blog corporativo legendario: Guía + Infografía

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Crear un blog corporativo tiene, en el 95% de los casos, muchas ventajas. Si bien existe un pequeño grupo de sectores, empresas y estrategias donde esta herramienta podría no tener sentido, en la mayoría de estrategias de marketing actuales invertir en tener la propia bitácora de empresa es una buena idea.

¿Cómo diseñar el proyecto de un blog para empresa? ¿De qué manera debo crearlo para que tenga sentido, para que me ayude a conseguir mis objetivos? ¿Qué debe tener para que me haga conseguir clientes? ¿Cuáles son los errores que no debo cometer para que funcione?

Estas son algunas de las preguntas que nos plantean los clientes cuando afrontan un reto de este tipo. Por ello, hemos querido preparar esta completa guía donde explicamos los elementos fundamentales que debemos trabajar cuando ponemos en marcha un blog para cualquier marca.

Los 5 elementos para tener un blog de empresa que triunfe

1. Diseñar la estrategia.
2. Planificar nuestras fuentes de tráfico.
3. Definir la relación con nuestros usuarios.
4. Establecer un sistema de medición.
5. Dedicar tiempo y recursos a la optimización.

Si trabajamos y acertamos en estos pasos, tu blog de empresa será un éxito, tú podrás sonreír, podrás presumir por ahí y entrarás en el salón de la fama de los blogs corporativos (si lo hubiera). Pero para llegar a eso, hay que profundizar en cada tarea.

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1. Diseñando la estrategia de tu blog corporativo.

Objetivos.
Lo primero de lo que hay que hablar cuando te sientas a montar tu blog de empresa: ¿Para qué? Lo ideal es crear una lista de objetivos a medio plazo y otra para metas un poco más lejanas. En esta última deberían entrar elementos como el branding.

No te pongas como meta conseguir clientes el primer mes, porque está complicado. Para eso existen otro tipo de acciones.

No te olvides de pensar cómo vas a medir si los consigues o no, y cuidado con las métricas vanidosas. En esta charla debe haber alguien de negocio, no solo marketing, que aporte su visión de lo que quiere como retorno de la inversión con esta estrategia.

Recursos.
Lo que quieras hacer puede que no esté alineado con lo que puedas hacer. Por eso, conviene tener presente de qué recursos dispones en la compañía para afrontar un proyecto de este tipo. Porque aunque no lo quieras, el presupuesto destinado y el equipo asignado para tu blog va a ser crítico para el resultado final.

En este apartado es importante tener en cuenta que no solo hay que destinar equipo a la parte del blog, sino que otros aspectos/departamentos también deben implicarse y dedicarle tiempo.

Para ser muy claros: no es lo mismo un blog de una empresa donde algún motivado se ha animado a hacerlo y publica un par de posts al mes como puede, que el de otra empresa que destina un equipo formado por un SEO, un diseñador, un Social Media y un par de redactores, todos bajo la dirección de comunicación y la ayudita del de analítica. Más recursos = más profesionalidad = mejores resultados.

No hay ningún número mágico de inversión ni de miembros del equipo. Simplemente conviene saber de cuánto disponemos para adaptarnos a ello a la hora de decidir nuestra estrategia.

Estilo.
La pregunta no es ¿cómo queremos ser en el blog? Sino ¿Qué somos? No tiene sentido adoptar un mensaje cercano, coloquial, donde se trate de tú al usuario y se busque la transgresión en ocasiones si cuando te llaman tus clientes el modo de tratarles es totalmente el contrario.

No quieras ser en tu blog lo que no eres fuera de él. Define un estilo acorde con tu negocio offline y con el resto de canales/estrategias/comunicaciones de la empresa, sea donde sean.

Blog en mi web o con marca propia.
El eterno debate: ¿Dónde meto mi blog corporativo? Depende de varios factores, pero puedes ver cómo decidirte en este post (ábretelo para verlo después).

Calendario.
Definir cada cuánto se va a publicar, qué tipo de publicación va a ser, quién la hace y qué queremos conseguir con cada una. Tener un calendario en el blog es importante: se convertirá en la guía para todo el equipo, ayudará a ponerse las pilas y no dejarlo abandonado y además servirá para tener siempre una visión de lo que se está haciendo o de lo que viene. Fundamental para que el blog empresarial funcione.

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2. Planificando las fuentes de tráfico.

Para conseguir esos objetivos definidos, es imprescindible generar el tráfico cualificado que nos dé lo que buscamos. Y para eso, debemos trabajar diferentes canales, de donde vendrán los usuarios que queremos.

Estrategia SEO.
Si queremos que las publicaciones de nuestro blog corporativo posicionen en Google y el buscador sea una fuente de tráfico para el mismo, debemos establecer un plan de posicionamiento para conseguirlo.

Esto pasa por auditar nuestro blog (si está dentro de nuestra propia web de empresa, también esta habrá que estudiarla a fondo) y descubrir quién será nuestra competencia y qué hace para estar en las primeras posiciones (contenidos, extensión, keywords, , papel de las redes sociales, enlaces…).

Una vez tengamos esto, el siguiente paso será incluir resultados de nuestro estudio de keywords en el calendario del blog, con el objetivo de posicionar los posts para determinadas búsquedas que nos interesen. Es decir, planificación de lo que se publicará y optimización de lo publicado.

Inversión en Adwords.
Pagar para que lean mis artículos, ¿estamos locos? Pues no, a veces, dependiendo de la competencia para las búsquedas concretas que te interesan, puede ser muy rentable el pujar en Google simplemente para difundir nuestros artículos del blog de empresa.

De esta forma, evitas el tener que esperar a que tu estrategia SEO empiece a funcionar; además, el coste por clic será muy bajo (sino, evidentemente no se hace) y, si ese tráfico convierte, habrá sido muy buena opción.

Por lo tanto, lo primero será preparar un presupuesto de Adwords con las búsquedas de los posts que vamos a publicar y con ello medir posteriormente el rendimiento de esas visitas que hemos conseguido. Muchas veces funciona.

El blog dentro del plan de Social Media.
Toca definir cómo va a encajar nuestra bitácora de empresa en la estrategia de redes sociales. Si no tenemos esta última, tocará diseñarla de manera conjunta con nuestro plan de contenidos, comunicación, negocio… Y si ya la tenemos, debemos conseguir la sinergia perfecta entre ambas.

Porque publicar nuestros posts es solo el primer paso; la difusión es el segundo, y la actividad en redes sociales es clave para completarla. Por eso, conviene definir qué red es la adecuada para determinado tipo de contenido. Por ejemplo, si vamos a publicar un estudio B2B sobre nuestro sector, Linkedin debería tener más sentido que Facebook.

En este apartado deberías plantearte también el papel de los social ads, es decir, publicidad en las distintas redes. Dependiendo de la campaña y su segmentación pueden dar muy buen rendimiento.

La Newsletter y el Email Marketing.
El email es otro de esos canales que pueden traernos una cantidad de tráfico importante. Eso sí, para ello debemos tener primero una base de datos bien trabajada, tanto en cantidad como en calidad. Si no la tenemos, hay que pensar en cómo utilizar nuestro blog de empresa para la captación de suscriptores. ¿Qué vamos a darles a cambio de su valioso contacto?

Una vez preparada esta parte, toca la segunda pregunta: ¿Cuál va a ser mi estrategia de email para los suscriptores al blog? Porque estos no son una base de datos para venderle mis cosas sin más, sino que es gente que está interesada en lo que cuento, a la que me tengo que ganar para posteriormente conseguir mi objetivo.

Debes definir la periodicidad de las comunicaciones, el formato, estilo, recursos, contenidos, etc.

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3. Definiendo la relación con tus usuarios

Cómo vas a gestionar las conversaciones con la gente. De qué forma quieres que tu marca intervenga en las opiniones, reseñas y críticas que las personas hagan entre ellos, sin ni siquiera mencionarte. Qué plan tienes previsto para cuando haya problemas.

Gestión de comentarios.
En este punto, una cosa está clara: atenderlos a todos no es negociable. No importa lo que digan (educación y trolls aparte, claro). Todos deben tener su respuesta pública, aunque sea “déjanos tu correo y lo solucionamos de inmediato”.

Más allá de esto, debemos definir quién se va a encargar de atenderlos -¿el editor del post o el administrador? ¿El departamento afectado o siempre comunicación?- qué estilo va a adoptar (tratamiento de usted o tutearle, por ejemplo) o si van a requerir de moderación previa o será publicación inmediata.

Atención al email.
Tu blog empresarial debe tener una vía de contacto directa, normalmente el correo electrónico. Plantéate si debe tener uno específico o alguno general de la compañía. Define bien quién es el encargado de gestionarlo; no vale con un departamento, debe ser una persona, para evitar que quede en el limbo. Un nombre concreto será el responsable de gestionar toda la comunicación del blog por este canal.

Establecer un protocolo habitual, que incluya cada cuanto se atiende el email, qué tiempo le podéis dedicar, qué estilo de comunicación vais a emplear… Eso sí, debe encajar con el resto de canales, no puede ir por libre.

Importante: aquí también entraría tu estrategia de email marketing, y cómo vas a exprimir este canal para relacionarte con tus usuarios.

Recursos para escuchar.
Los posts de tu blog te servirán para hablar y expresar cosas que te interesan, pero no olvides la parte de escuchar a los demás. Y dentro de ese “demás” entran potenciales clientes, actuales clientes, competencia, gente del sector, stakeholders y cualquiera que tenga o pueda tener relación con tu empresa.

Es decir, que la monitorización online de tu marca y de tus productos entra en este apartado. ¿Cómo vamos a estar al tanto de lo que se diga de nosotros? ¿Qué herramientas vamos a emplear? ¿Qué protocolo de actuación tendremos para estar presente? Detalles como si nos presentaremos como “marca” o como “persona”, con su nombre y cargo, también entran en esta parte.

Impulsar tu comunidad.
El plan estratégico del blog corporativo debe incluir una partida y un puñado de ideas para realizar acciones que mantengan la comunidad animada, y que la haga crecer.

Toda la parte de posibles promociones exclusivas, sorteos, entrevistas a gente relevante, etc. debería estar mínimamente definida, o por lo menos calendarizada, aunque no esté trabajada la acción concreta. Por lo tanto, esto debe ir muy unido con la parte de contenidos en sí, pero debe tener un aparte, porque suele implicar recursos e inversiones extraordinarias.

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4. Midiendo los resultados

Una vez tenemos claro todo lo que vamos a hacer, ahora debemos establecer cómo vamos a medir si funciona. Porque un blog siempre está cambiando, no admite reglas extremas que mantengan su rigidez en el tiempo.

Pruebas un tipo de contenido, y si no funciona, lo cambias. Estableces unos canales de difusión, y si no funcionan, los cambias. Evidentemente, no se trata de hacer esto cada dos semanas, pero al menos lo básico es medir si te sirve para tus metas o no te sirve.

KPI fundamentales.
Aquí toca responder a una pregunta ¿Cómo sé si estoy llegando a mis objetivos? Esas métricas que me van a marcar el rendimiento de mis acciones son las que hay que definir antes de empezar.

Por ejemplo, si quiero aumentar mi lista de suscriptores, más allá de ver cuántos nuevos voy teniendo, podemos analizar de dónde vienen (SEO, redes sociales, etc.) e incluso qué contenidos son los que les interesan. Esto es accionable: nos impulsa a crear más contenidos parecidos.

No te pongas muchísimos KPI para empezar, y divídelos entre ‘cotidianos’ y ‘estratégicos’, es decir, cuáles habría que revisar cada 7-10 días (como el aumento de los suscriptores) y cuáles cada 40 (contenidos que mejor funcionan).

Dashboard.
Una vez sepamos qué vamos a medir, lo ideal es crearte tu propio dashboard personalizado en Analytics (si no es muy complicado) donde poder consultar exactamente esos datos que te interesan de un vistazo.

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5. Optimización continua.

En todos los aspectos. Tu blog corporativo siempre puede mejorar; en serio, aunque creas que es el mejor del mundo y que va como un cohete, la optimización es algo tan importante que incluso a veces es más recomendable analizar acciones ya hechas que realizar nuevas.

Pero ¿Qué debemos optimizar? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cada cuánto tiempo? Bien, para eso tenemos definidos nuestros KPI y hecho nuestro dashboard: eso nos ayudará a detectar los puntos calientes donde hay que actuar con mayor urgencia.

Funnel – Conversión.
Seguramente sea lo más importante que debes optimizar: el viaje del usuario hasta tu objetivo final. No importa si es el formulario de suscripción, el carrito de la compra o una landing page concreta; el “viaje” de esa persona hasta su destino final debe ser lo más sencillo y agradable posible. Y dentro de este funnel intervienen diferentes aspectos: diseño, copys, carga de la web, etc.

Optimizar esto al máximo aumentará nuestras conversiones, y será lo que más contento te ponga cuando analices si has alcanzado tus objetivos ;)

Fuentes de tráfico.
Optimizar tus canales de entrada de usuarios tiene una doble tarea:

– Por un lado, trabajar para aumentar el tráfico (cualificado, ojo, no vale cualquier visita que esté alejada de nuestro perfil). Más visibilidad, más relevancia, más potenciales usuarios que nos interesan, etc.
Esto pasa por optimizar nuestras campañas de Adwords, trabajar bien el SEO, tener un buen plan de email marketing, conseguir que los eventos que montamos tengan éxito, etc.

– Por otro lado, potenciar las que mejor funcionen. Es decir, filtrar nuestros objetivos cumplidos por fuente de tráfico, y descubrir cuáles son las que más convierten. Son esas las que hay que potenciar, donde hay que aumentar la inversión y destinar más recursos.

¿Y las que no funcionen también? Hay que analizar cada caso, pero o cambias la estrategia o la apartas. Lo importante es no trabajar todas las fuentes de tráfico si no te dan lo que quieres.

Comunicación y organización interna.
Esto depende mucho del tipo y el tamaño de la empresa. En algunas ocasiones, uno de los aspectos a mejorar, y que influyen en el desarrollo del proyecto, es la comunicación entre los diferentes departamentos que intervienen: diseño, analítica, social media, contenidos… Es algo interno propio de la empresa, pero es crítico para que todo vaya OK.

Y de manera externa, es importante también definir el aspecto del blog en cuanto a su papel como medio de comunicación. Es decir, y esto viene de la parte de estrategia, si queremos que nuestro blog de empresa funcione como canal de comunicación, optimicémoslo para ello.

Por ejemplo, a la hora de hacer comunicados corporativos, se acabó lo de adjuntar a los medios la nota de prensa: hagamos un email bien diseñado con el enlace a nuestro post del blog, y que sea ahí donde esté toda la información, los recursos multimedia, etc.

De esta forma, optimizaremos el papel de “comunicación” de acuerdo a la función del blog.

Contenidos.
La parte que más debes optimizar, la que más trabajo te va a llevar… y la que mejores resultados te traerá. Nunca debes abandonar un post publicado. Siempre debes tenerlo controlado; llevar un documento con todos los contenidos que has publicado es imprescindible (te puede servir el calendario que has preparado).

Te ayuda a tenerlos controlados y a darte de cuenta de si alguno necesita una actualización porque ha cambiado algo de lo que hablas en ese post, porque se os ha ocurrido algo que puede completarlo, porque desde SEO te dicen que ampliándolo podrías mejorar su posición en Google, etc.

Hay decenas de motivos por los que actualizar un post antiguo. Incluso para enlazar a contenidos recientes que tienen relación.

Nunca dejes de optimizar tus contenidos antiguos; es igual de importante que publicar los nuevos.

Por si quieres ver gente que lo está haciendo bien, echa un ojo a este posts: Ejemplos de blogs corporativos

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Te dejamos también una infografía resumen, por si quieres compartirla por ahí ;)

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