Guía para dominar la concordancia en Google Adwords

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Para conseguir unas campañas de Google Adwords rentables, que es a lo que debes aspirar desde el primer día, solo hay un secreto: trabajarlas. La magia de esto es que el pagar más no te garantiza nada, solo gastar más. Pero no tendrás mejor posición, ni más clics ni, por supuesto, un mayor número de conversiones.

Y dentro de ese “tienes que trabajar las campañas”, entra el concepto de la concordancia de las palabras clave. Es decir, cómo restrinjo las búsquedas de determinado término que me interesan.

Por ejemplo, si tengo una tienda online de zapatillas, habrá una serie de términos por los que me interesa aparecer, como comprar zapatillas vans. Pues bien, dependiendo de la concordancia que le demos a esa keyword, activará más o menos búsquedas relacionadas, y nuestro alcance será mayor o menor.

Ojo, que esto no consiste en tener el mayor alcance posible, sino la mayor relevancia en la búsqueda.

Si te está sonando a chino todo, no te preocupes, coge aire, y veamos de una en una las diferentes formas que hay que incluir una palabra clave en nuestra campaña.

Tipos de concordancia en Google Adwords

Concordancia amplia

La configuras poniendo la palabra tal cual, sin ningún marcador. Es la concordancia más peligrosa, y por ello la menos recomendable.

No restringe el tráfico en ningún sentido. Puede activar el anuncio en cualquier búsqueda que incluya algunos de los términos de la Keyword.

Por ejemplo, si tenemos comprada la palabra zapatillas vans, nuestra keyword podría activar el anuncio para búsquedas como fotos zapatillas vans, camisetas vans, zapatillas segunda mano, vender zapatillas, tiendas vans…. Un montón de búsquedas que no te interesan si tienes una tienda online.

La concordancia amplia en Adwords te puede dar muchas impresiones, pero normalmente el CTR es muy bajo, ya que lo normal es aparecer a usuarios que no buscan lo que tú ofreces. Si tienes algo así, deberás vigilar muy de cerca las keywords negativas.

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Concordancia amplia modificada

Se configura añadiendo el signo + a aquellas palabras de la Keyword que sí o sí deban aparecer para que se active tu anuncio.

Por ejemplo, si incluimos +zapatillas +vans tu anuncio solo se activará en las búsquedas que incluyan las dos palabras, aunque no sea en ese orden o tenga otras palabras intermedias.

Este tipo de concordancia de keywords es la ideal para campañas recién creadas. Te permite adquirir un número de impresiones alto (depende del mercado de cada búsqueda) para optimizar el rendimiento, pero al mismo tiempo restringe la búsqueda a términos que te interesen.

El secreto para que funcione bien la amplia modificada es saber elegir bien a qué palabras le ponemos el modificador, y luego ir viendo qué búsquedas activa (recuerda, optimización constante). Nunca se lo pongas a artículos o preposiciones.

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Concordancia de frase

Se marca con comillas al principio y al final de la keyword: “zapatillas vans”.

Con esta concordancia nos aseguramos que nuestra keyword aparezca tal cual la hemos incluido, con el mismo órden de las palabras, aunque puede incluir otras palabras al principio o al final de la misma.

Por ejemplo, podría activar búsquedas como fotos zapatillas vans o zapatillas vans baratas. Sin embargo, no aparecería en búsquedas como zapatillas blancas vans, puesto que no puede entrar ninguna palabra diferente entre las comillas.

La concordancia de frase restringe aún más las búsquedas; viene bien para términos muy amplios, que no consigamos controlar con la amplia modificada, y, sobre todo, suele funcionar genial para aumentar el nivel de calidad de la Keyword.

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Concordancia exacta

La configuras poniendo un corchete al principio y al final de la Keyword [ ].

Es la más restrictiva de todas, pues significa que tu anuncio solo se activará si el usuario pone la búsqueda tal cual la tienes tú configurada, sin otras palabras o variantes que la acompañen, con la excepción de plurales o palabras mal escritas, si así lo tienes configurado en tu campaña.

Es decir, que si tienes la Keyword [zapatillas vans] tu anuncio solo aparecerá cuando se busque tal cual, respetando incluso el orden.

Con esta hay que tener cuidado y estar atento al tráfico, porque puede ser demasiado pequeño como para tener un rendimiento interesante. Además, puedes estar perdiendo muchas impresiones que te pueden interesar, aunque no encajen al 100% con tu Keyword.

La concordancia exacta se utiliza sobre todo cuando la campaña tiene un histórico interesante y tienes bien controladas cuáles son las búsquedas más habituales relacionadas con esa palabra y el rendimiento medio de las mismas. Sino, una restricción tan fuerte no te va a permitir conocer realmente el mercado y las posibilidades que hay en cuanto a palabras clave que te interesen.

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Concordancia negativa

Se representan con un signo – delante de la palabra pero ojo, no es necesario que lo pongas. Simplemente, debes asegurarte de que las incluyes en el campo correcto: palabras negativas que afecten o al grupo de anuncios o a la campaña completa.

Cuando incluyes una negativa le estás diciendo a Google: “Cualquier búsqueda que incluya esta palabra no me interesa, así que nunca muestres mi anuncio”. No importan el orden, las pujas, la configuración… Es una palabra que marca un tipo de búsqueda que no te interesa, y por eso la descartas.

Por ejemplo, para nuestro ejemplo de la keyword zapatillas vans, podríamos sacar la conclusión de que las búsqueda que incluyan la palabra -fotos no nos interesan, puesto que no está cerca de comprar.

Eso sí, a esta conclusión llegamos después de haber lanzado nuestra campaña con concordancia amplia modificada y medir si ese tipo de búsqueda no nos dan ventas (que no lo sabemos).

Truco: Si tienes un negocio local, no te fies al 100% del sistema de “orientación de Google”. Te ayudará a afinar si incluyes como negativas todas las provincias donde no estés. Es decir, que si solo tienes una tienda de zapatillas en Valencia, incluirás como negativas a nivel de campaña los nombres de todas las provincias menos Valencia. Parece pesado, pero con hacerlo una vez y guardarlas para siempre, merecerá la pena.

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Cosas que te ayudarán…

– Nunca mezcles concordancias. Asegúrate de que si tienen el modificador (+) no tengan comillas ni corchetes, y viceversa. Cada keyword solo puede tener una concordancia.

– Analiza la calidad. La diferencia entre una concordancia u otra puede ser abismal en cuanto al nivel de calidad de una palabra clave. Prueba a modificarla y ver cómo responde la herramienta. Y esto, confróntalo con el tráfico que te da.

Cuanto más restringida la búsqueda, podrás tener mayor calidad… pero menos tráfico. No te quedes con palabras de alta calidad que no te den clics. Y no permitas tener keywords de calidad por debajo de 6 y CTR malísimos.

Como repaso general, guárdate esta infografía donde ves de un vistazo los tipos de concordancia de Adwords, cómo se marcan y el tipo de búsquedas que pueden activar.

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